한국무역협회 베트남 호치민지부에 따르면 베트남 헤어 케어 시장에 진출하려면 미용실, 헤어살롱, 스파 서비스에 주목해야 한다고 조언했다.
이는 현지에서 집에서 머리를 감고 말리는 데 시간이 많이 소요돼 집 근처 살롱에서 30~40분 샴푸 코스를 즐기는 문화가 자리잡으면서 생긴 변화라고 한다. 살롱에서는 기본 샴푸 외에 추가 비용에 따라 마스크팩·트리트먼트·헤어팩 등을 함께 받을 수 있어 ‘샴푸=서비스 경험’으로 인식된다고 한다.
가격대는 5만동(VND)~40만동(2700원~2만1천원)까지 다양해 대중적 수요와 프리미엄 수요를 동시에 충족시킨다는 것. 살롱·스파는 저가~고급까지 여러 제품 라인을 나열해 두고 소비자가 원하는 샴푸를 선택토록 하고 있다. 베트남 소비자들은 평균 이틀에 한번 샴푸를 사용하며 무엇보다 향을 제품 선택의 핵심 요소로 고려한다고 한다.
따라서 한국 기업이라면 ▲ 단순 기능성 제품 보다 향과 사용 경험을 강화한 라인업으로 소비자 반응을 이끌어내거나 ▲ 살롱 전용=프리미엄 라인, 살롱 추천 브랜드=향, 트리트먼트 효과 강조 등의 포지셔닝 구분이 필요하다는 조언이다. 예를 들어 데일리용 상쾌한 향과 살롱 전용 고급 아로마 라인을 구분해 제공하거나 아로마·허브 등 현지 선호 천연향을 활용하면 효과적이다.
최근에는 오가닉·천연 원료 기반 제품에 관심이 높아지고 있다. 민감성 두피나 탈모 케어를 겨냥한 오가닉 라인을 제안하면 새로운 수요층을 공략할 기회가 될 수 있다.
때문에 가정용 소매 채널뿐 아니라 살롱·스파 등 서비스 채널을 함께 공략하는 B2B 마케팅이 유리하다는 분석이다. 향+프리미엄 경험+오가닉 트렌드의 3박자를 강조한 포지셔닝으로 차별화를 시도하면 성공 가능성이 높다는 예측이다.
베트남의 헤어케어 시장은 △ 샴푸 6억달러(점유율 83%) △ 컨디셔너 및 트리트먼트(7.6%) △ 염색·헤어 매니큐어(4.1%) 등이다. 소비자들의 기초 위생 관리 수요와 더불어 스타일링 및 외모 관리에 대한 관심이 점차 확대되고 있다. 이외 △ 살롱 프로페셔널 헤어케어(3.5%) △ 스타일링 제품(2%)은 규모는 작지만 성장률은 각각 5.6%, 5.9%로 프리미엄 및 틈새시장에서의 확장 가능성이 높다는 평가다.
세부적으로 파마약 및 중화제는 전체의 0.1%에 불과하지만 증가율은 7.1%로 가장 높다. 향후 특정 수요층을 중심으로 성장 여지가 크다는 점을 보여준다. 이는 셀프 시술로 미용실을 가지 않아도 손쉽게 염색과 스타일링을 할 수 있는 환경이 확대되기 때문이라는 설명이다. 예를 들어 염색 샴푸나 물과 가루를 섞어 사용하는 DIY 염색약 제품이 다양하게 출시되고 있다.
한편 베트남 소비자는 헤어케어 제품을 선택할 때 모발 보습을 가장 중요한 기준으로 삼고 있다. 제품별로 보습-향기-건조·부스스함 완화가 주요 요인이다.
샴푸는 향기(43%), 건조 및 부스스함 완화(34%)가 높은 비중을 차지하며, 세정 후 즉각적인 만족과 손상 케어 기능이 중요한 평가 요소였다.
컨디셔너·트리트먼트는 수분감 유지(36%), 건조 및 부스스함 완화(35%), 향기(31%) 등 모발 질감 개선과 미적 효과에 대한 요구가 뚜렷했다.
세럼·미스트·마스크 등 기타 제품군은 풍성한 거품(31%), 수분감 유지(29%), 무실리콘(24%) 등 프리미엄·차별화된 성분 및 사용경험을 중시하는 경향이 두드졌다.
소비자들은 주로 ▲ 손상 및 약한 모발(67%) ▲ 탈모와 볼륨 문제(63%) ▲ 모발 질감 및 관리 용이성(60%)을 가장 큰 고민으로 꼽았다.
헤어케어 시장 점유율은 △ 유니레버 32.8% △ P&G 11.9% △ UNZA 베트남 5.2% 등이며 개별 중소기업이 42.4%를 차지한다. 따라서 틈새시장 공략이나 브랜드 차별화 전략이 중요하다고 무협 호치민지부는 제안했다.
