화장품의 온라인 매출은 코로나 이후 최근 3년간 12조원(‘23) → 12.6조원(’24) → 13.8조원(‘25)으로 증가하며 온라인 유통채널의 비중도 높아졌다. 이에 따라 화장품의 온라인 침투율은 29.6%(’22) → 33.9%(‘23) → 36.7%(’24) → 41.4%(‘25)로 꾸준히 늘어났다. 그렇다고 소비자의 온라인 장보기가 마냥 확산될까?
이와 관련 전자상거래를 통한 생필품의 온라인 장보기에 ‘보이지 않는 장벽’이 있다는 흥미로운 보고서가 나왔다. 정보통신정책연구원(KISDI)의 ‘온라인 장보기 확산의 보이지 않는 장벽 보고서’에 따르면 “국내 온라인 쇼핑 환경은 물류 인프라 확충과 배송 체계 고도화를 통해 접근성 측면에서 성숙 단계에 접어들었다”는 평가다.
그렇다면 동네 오프라인 장보기 선택지가 약화되는 상황에서 온라인 채널이 소비자의 장보기 수단으로 충분한 역할을 하고 있을까?
보고서는 엠브레인의 2024년 수도권 거주 소비자 1,500명의 온·오프라인 영수증 데이터(구매딥데이터)와 모바일 앱 이용행태 데이터(패널딥데이터)를 활용해, 온라인 장보기가 초기 이용 경험 이후에도 반복적·습관적 구매 방식으로 정착되는지를 분석했다.
분석 결과, 온라인 장보기의 핵심 병목은 ‘접근성 부족’이 아니라 ‘지속 이용 실패’로 나타났다. 온라인 장보기를 한 차례 이용한 이후에도 ➊ 약 35.6%의 소비자는 12주 동안 온라인을 다시 이용하지 않았다. ➋ 재이용하더라도 5명 중 1명은 단발성 구매에 그쳤다. 이는 온라인 장보기 이용 경험이 자동적으로 반복적인 구매습관으로 정착되지 않는다는 점을 보여준다.
또한, ➌ 온라인 가격이 오프라인보다 유리한 상황에서도 실제 구매의 약 80%는 오프라인에서 이루어졌다. 특히 온라인 장보기를 전혀 이용하지 않은 소비자의 90% 이상이 온라인 가격이 유리한 상황을 실제로 경험했다. 이는 온라인 미이용을 단순히 가격 문제로 설명하기 어렵고, ➍ ‘비가격적 장벽’이 존재할 가능성을 암시한다.
이에 본 연구는 검색·비교·결제 등 복합적인 디지털 작업을 수행하는 ➎ ‘디지털 활용능력’이 온라인 장보기 선택과 유의미하게 연관되어 있음을 확인했다. 이는 온라인 장보기 이용의 병목이 접근성이나 기기 사용의 익숙함 단계가 아니라, 실제 온라인 장보기 과정에서 요구되는 디지털 과업을 수행할 수 있는 능력과 더 밀접하게 관련될 수 있음을 시사한다.
따라서 온라인 장보기 확산의 병목 현상은 공급 인프라·가격 단계가 아니라, 소비자가 해당 채널을 반복적으로 선택하고 유지하는 과정에 있다는 점을 보여준다. 때문에 플랫폼은 온라인 장보기를 단순히 제공되는 채널 → 실제로 작동하는 선택지로 전환하기 위한 접근이 요구된다.
장신재 부연구위원은 “온라인 장보기가 소비자의 생활필수재 접근성을 보완하고 후생을 제고할 수 있는 대안임에도 불구하고, 가격·물류 여건과 같은 공급 측면의 개선만으로는 그 이용이 자동적으로 확산되기 어렵다는 점을 확인했다”고 밝혔다.
특히 "온라인 장보기 확산의 핵심 병목은 물류 인프라나 가격 경쟁력 이전에, 소비자가 온라인 채널을 반복적으로 선택하고 유지하는 과정에 존재한다"며 "디지털 활용능력 제고, 이용 과정의 인지적·절차적 부담 완화 등 온라인 채널 사용 과정에서 나타나는 '보이지 않는 장벽'을 완화하는 정책이 필요하다"고 강조했다.
기존의 온라인 쇼핑 확산 논의가 주로 배송 속도, 물류망 확충, 가격 할인 등 공급 측면에 집중했다면, 이번 연구는 실제 소비자의 구매 선택 과정에 초점을 맞춰 분석했다는 점에서 의의가 있다.
최근 플랫폼들은 가격비교 후 구매하는 검색형 쇼핑 → AI 추천 콘텐츠를 즐기다가 자연스럽게 구매하는 ‘탐색형 쇼핑’이라는 구매패턴을 도입하는 등 변화를 꾀하고 있다.
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