최근 6개월 사이 미국 시장은 ➊ K-뷰티 제2차 웨이브 ➋ 아마존 프리미엄 뷰티의 약진 ➌ 경제 불확실성 속 소비 패턴 변화와 GLP-1 스킨케어 등이 유행이라는 소식이다. 또 브라질 시장은 다층적 유통 구조로 K-뷰티 접근성에 한계가 있다는 분석과 함께 현지 맞춤 전략을 세워야 한다는 필요성이 제기된다. 

이는 대한화장품산업연구원(원장 조신행)이 23일 발간한 글로벌 코스메틱 포커스 1호(미국·브라질 편)에 수록된 최신 동향이다. 

미국 시장은 틱톡(TikTok)을 중심으로 K-뷰티 2차 웨이브가 미국 전역에서 본격화되고 있다. 1차가 스킨케어 마니아층에 머물렀다면, 이번에는 색조, 헤어, 바디, 뷰티 디바이스 전 카테고리로 저변이 넓어지며 Z세대를 주류 소비자로 흡수하고 있다. 관련 틱톡 게시물 조회수는 주당 2.5억뷰에 달한다. 울타뷰티는 K-뷰티 월드를 개설해 8개 브랜드를 일괄 입점시켰으며, 올리브영도 26년 5월 캘리포니아에 미국 매장 2곳을 오픈할 예정이다. 

전통적으로 아마존을 기피해온 프레스티지 뷰티 브랜드들이 아마존 프리미엄 뷰티를 주요 유통채널로 활용하는 것으로 바뀌고 있다. 에스티로더는 유통 다각화 방침으로 12개 브랜드를, 샬롯 틸버리도 ‘24년 9월에 아마존에 합류했다. 아마존을 통한 남성 스킨케어, 그루밍 지출이 세포라 대비 4배에 달한다는 점도 주목된다. 

이밖에 비만치료제로 처방되는 GLP-1(글루카곤 유사 펩타이드) 계열 약물 복용이 미국 뷰티시장에도 새로운 수요가 형성되고 있다. 오젬픽, 위고비 복용자가 미국 성인의 8~10%에 달하는 가운데, 체중 감소에 따른 안면 볼륨 감소와 피부 처짐 등 이른바 오젬픽 페이스 현상을 겨냥한 전용 제품이 선보이고 있다. K-뷰티가 강점으로 내세우는 콜라겐 프래그먼트, 펩타이드, 바쿠치올 성분은 이 소비자층에 유효한 접점이 될 수 있다는 관측이다. 

한편 미국 FDA는 화장품 의무 리콜 가이던스를 발표해, 앞으로 FDA가 직접 강제 권한을 행사할 수 있게 됐다. 또 안전성 입증 자료 미비 자체가 리콜 요건이 될 수 있다는 점도 명시됐다. 연구원은 “K-뷰티 수출 기업은 소비자 불만, 이상반응 보고서 점검, MoCRA 기준 안전성 자료 정비, GMP 준수 재확인을 점검해야 한다”고 강조했다.   

브라질 시장은 방문판매(DTC), 약국 체인, 프리미엄 뷰티 매장, 마켓플레이스 플랫폼 등 다층적 유통구조를 형성하고 있다. 이에 대비한 K-뷰티 제품의 유통 인프라는 여전히 취약한 상태로 쇼피의 해외 판매자나 상파울루 봉 체치로 소규모 매장 등 파편화된 경로에 의존하고 있어 잦은 품절, 긴 배송 기간, 통관 문제 등 소비자 접근성이 크게 제한되고 있다. 

현지 전문가는 “공산품세(IPI), 상품·서비스 유통세(ICMS), 사회보장기여금(PIS/COFINS) 등 간접세가 공급망 전반에 부과되어 수입화장품의 최종 소비자가격이 국제시장 대비 약 2배 수준으로 형성된다”라고 전했다. 따라서 K-뷰티 기업이 브라질 시장에 진출하려면 현지 규제, 세제에 정통한 유통 파트너를 선정하고, 디지털 마케팅을 통한 12~30세 젊은 소비자층 대상 초기 수요 확보와 장기적인 유통 파트너십 구축을 병행하는 전략적 접근이 필요하다고 연구원은 덧붙였다. 

또 브라질은 그린워싱 광고 규제를 강화해, ’친환경, ‘지속가능’ 등의 표현을 쓸 때 기술 문서나 공인 인증을 통한 입증 책임을 기업에 부과하는 규정을 ‘25년 10월부터 시행 중이다. 

연구원은 “미국과 브라질 모두 현지 시장 진출을 위해서 관련된 입증 자료가 필수 요소로 자리잡고 있다”라며, “제품 안전성 뿐만 아니라 광고 표현에 대해서도 규제 기준이 명확해지고 있어 사전에 규제 상황을 꼼꼼히 체크하고 객관적 입증 자료를 미리 준비하는 것이 필요하다”고 조언했다. 

한편 연구원은 GCF 발간 관련 올해 14개국을 대상으로 매월 2개국씩 발간한다고 밝혔다. 글로벌 코스메틱 포커스’ 1호의 자세한 내용은 대한화장품산업연구원 Allcos[(www.allcos.biz) → 해외시장정보 → 글로벌 코스메틱 포커스]에서 확인할 수 있다.