중국 로컬 브랜드의 2025년 시장 점유율이 57%대까지 확대된 것으로 나타났다. 대한화장품산업연구원에 따르면 중국 화장품 굴기는 2024년 처음으로 로컬 점유율이 50.4%로 수입브랜드를 넘어선 이래 ‘25년 1조 1천억위안(약 234조원)을 돌파했다. 

로컬의 약진에는 ➊ 가격 경쟁력 ➋ 문화적 공감대 ➌ 디지털 대응 속도 등이 꼽힌다. 먼저 로컬 브랜드의 쿠션 파운데이션은 에스티로더, 디올의 동급 제품의 절반 수준으로, 3~5선 도시 소비자를 집중 공략하며 내륙시장 기반을 굳혔다는 평가다. 

둘째 화시쯔는 중국 전통 미감과 한방 성분을 내세운 궈차오(国潮, 자국 문화를 현대적으로 재해석한 소비 트렌드) 마케팅으로 젊은 소비층을 끌어들였다. 셋째 더우인, 샤오홍수 기반의 소셜커머스 생태계를 선점한 로컬 브랜드들은 실시간 판매 데이터를 제품 개발에 즉각 반영하며, 해외 브랜드보다 빠르게 움직이는 디지털 대응 속도를 보여줬다. 치열한 내수 경쟁을 거치며 다져진 역량을 바탕으로 해외 진출 토대가 됐다. 

실제 해관총서에 따르면 ‘25년 1~8월 중국의 화장품 수출액은 전년 대비 11.7% 증가해 3년 연속 두 자릿수 성장세다. 진출 방식도 크로스보더 전자상거래 중심에서 오프라인 채널로 무게 중심이 이동하고 있다. 화시쯔와 화즈샤오(Flower Knows)는 미국 뷰티 유통 체인 울타 뷰티(Ulta Beauty)에 입점했고, 쥬디돌(Judydoll), 쥬씨(Joocyee) 등은 현지 독립 매장을 잇달아 개설하고 있다. 

알리바바닷컴에 따르면 미국은 중국 화장품 해외 주문의 약 4분의 1을 차지하며 연간 30% 성장률을 보이고 있다. 특히 동남아시아는 가장 빠르게 성장하즌 지역으로 꼽힌다. 이러한 수출 확산의 토대는 제조 속도와 원료 조달력이 있다. 알리바바는 트렌드 포착부터 출시까지 평균 3개월이면 충분하다고 분석했는데 이는 글로벌 기업 평균의 절반 수준이다. 

보습 원료인 히알루론산은 전 세계 생산량의 약 80%가 중국에서 생산되는 등 원료 조달 면에서 글로벌 기업 대비 유리한 위치를 점하고 있다는 분석이다. 

그 선두 기업이 프로야(Proya,珀莱雅)다. 창업자 허쥔청(JunchengHou) 회장은 10년 내 글로벌 상위 10위 진입을 목표로 '더블 10 전략'을 공식화하고, 2024년 파리에 유럽혁신센터를 개설해 에스티로더 출신 과학자를 영입했다. 이후 2025년 국제화장품학회(International Federation of Societies of Cosmetic Chemists, IFSCC)에서 미토콘드리아 노화억제 연구로 기초연구 10대 수상 기업에 선정됐다. 

중국 화장품기업으로 IFSCC 역사상 최초의 수상으로, 원료와 기반 기술을 다국적 기업이 독점해온 구도에 균열이 생기고 있음을 보여주는 상징적 성과다.

멀티 브랜드 전략과 M&A로 글로벌 시장을 공략하는 기업도 등장했다. 조이그룹(JOYGROUP)은 컬러코스메틱 브랜드 쥬디돌과 쥬시를 50개국 이상에 유통하는 한편, 2025년 10월 이탈리아 헤어케어브랜드 폴텐(Foltèe)을 인수해 지식재산권과 현지 연구소, 유통망을 일괄 확보했다. 

화시쯔는 미국에서 1,500명 이상의 현지 인플루언서를 활용해 틱톡(TikTok) 팔로워 100만명을 확보하는 성과를 올렸으나, 미·중 무역갈등이 격화되자 일본·동남아·유럽으로 전략 거점을 재편하며 지정학 리스크에도 민첩하게 대응하고 있다.

연구원은 “K뷰티 주력시장에서 C뷰티의 오프라인 유통 확대와 기술격차 축소가 동시에 진행되고 있는 만큼, 한국 수출기업은 성분 신뢰도와 브랜드 헤리티지를 기반으로 한 프리미엄 포지셔닝과 현지화 전략 고도화에 집중해야 할 시점”이라고 강조했다.