아모레퍼시픽 주가가 10일 장중 20만8500원을 기록, 연중 최저가로 곤두박질했다. 이는 연중 최고치인 5월 10일 35만6000원에 비해 42% 하락한 수치다. 낙폭이 만만치 않은 만큼 증권가 전망도 비관적이다.

아모레퍼시픽 주가 하락은 프랑스계 증권사인 CLSA가 불을 댕겼다. 아모레퍼시픽의 중국 매출이 예상보다 저조하다는 보고서를 낸 게 직접적인 발단이다.

여기에 지난주 상해 푸동공항에서 중국 세관이 국경절 연휴 귀국하는 중국인들의 짐을 하나하나 검사하고, 화장품 등 럭셔리 물품에 대해 거액의 세금을 부과하는 모습이 바이두와 위챗을 타고 삽시간에 퍼졌다.

중국 세관의 단속에 대해 외신은 “한국과 일본을 오가는 따이공이 주요 타깃”이라고 전했다. 중국 세관의 해외쇼핑 단속에 글로벌 명품 업체들의 주가도 동반 하락했다. 이중 가장 큰 주가 하락을 기록한 게 아모레퍼시픽이다. 중국 의존도가 높기 때문이다.

또한 중국의 전자상거래법 제정으로 따이공 등록이 의무화됨에 따라 면세점 매출 하락 예상도 나온다.

유안타증권 박은정 연구원은 “화장품 업종 낙폭의 근본적인 원인은 간헐적으로 존재하는 따이공 단속 이슈 보다는 ‘중국 성장률 둔화’, ‘브랜드 경쟁력 약화’에 대한 우려가 정확한 답”이라며 투자의견을 ‘중립’으로 하향 조정했다.

그는 “아모레퍼시픽에 대해 예상 대비 중국 성장률 회복이 더디며, 면세 시장에서의 점유율 하락을 들어 목표 주가를 276,000원으로 하향 조정했다.

하나증권 박종대 연구원은 ”가장 큰 문제 중의 하나는 중국으로 화장품 수출 증가율보다 아모레퍼시픽의 현지법인 매출 증가율이 떨어진다. 이런 모습은 당분간 계속 될 듯하다“며 ”‘혁신성' 측면에서 아모레퍼시픽은 에어쿠션 이후 이렇다 할 신규 카테고리를 못 내고 있다. 한계를 어떻게 극복할 것인지 해 답을 내놓지 못하고 있다“며 목표주가를 25만원으로 하향 조정했다.

KB증권도 목표주가를 27만원으로 하향 조정했다. 역시 중국 법인 실적 악화가 주원인이다. 삼성증권도 목표주가를 25만원으로 하향조정하며 ”국내는 시장 변화에 대응한 과감한 유통 구조조정을, 해외는 중국화장품 소비 성장세 둔화와 마케팅 판매채널 변화에 미흡한 대응을 이유로 ‘내우외환’에 빠졌다“라고 표현했다.

‘예전같지 않은 중국’, ‘구조적 변화가 필요한 시기’, ‘걱정되는 중국 성장세’, ‘내우외환’ 등의 표현에서 보듯 아모레퍼시픽이 총체적 난관에 봉착했다는 게 증권사들의 분석이다.