‘인플루언서’, ‘왕홍’, ‘뷰티 크리에이터’. 명칭은 조금 달라도 공통점은 소비자와 커뮤니케이션을 수행하는 ‘입소문 마케터’라는 점이다.

아마존과 이베이의 마케팅 컨설턴트로 유명한 알렌 정(Allen Chung)은 ”인플루언서가 주목받는 이유는 영상이나 댓글을 통해 팔로워들과 직접 소통하며 솔직한 자기 의사 표현으로 신뢰와 진정성을 전달하기 때문“이라고 말한다.

그는 현재 ALC21을 운영하며 온라인 리테일 외에 50여개 사와 협업 중이다. ”몇 년 전부터 소셜미디어를 통해 불특정 다수에게 일방적인 정보를 전달하고 구매를 요구하는 광고성 마케팅은 한계에 도달했다“며 ”인플루언서 마케팅은 타깃 소비자를 대상으로 진행하는데 효과적“이라고 소개했다.

알렌 정 대표는 ”마케팅을 진행하면서 가장 주의를 기울여야 하는 부분이 소비자들이 공감할 수 있는지 여부다. 소비자가 원하는 것을 이해하고 욕구를 충족시키는 것이 마케팅의 목적이라면, ‘창의력을 바탕으로 팔로워의 시선을 주목받고 기대치를 충족시키는 인플루언서’가 적합한 마케팅“이라고 말했다.

MCN채널의 선도자인 레페리(Leferi) 이동후 전무는 “디지털 환경이 중요한 게 아니라 현재 소비자들이 어떤 부분을 중요하게 생각하고 반응하는가, 어떤 특성을 가지고 있는가가 중요하다”고 말한다. 소비자에게 우리 제품을 인지하고 판매할 수 있는가에 초점을 맞춰야 한다는 게 마케터의 역할이란 것.

그는 “예전에는 소비자들이 디지털이 쏘는 뷰티 메시지에 직접 반응했다면, 지금은 콘텐츠에 반응하기보다 내가 사용하는 제품에 대해 어떤 후기를 썼고 얼마나 추천하는가가 중요해졌다”며 디지털 환경의 소비자 변화를 설명했다. 이에 따라 “어떤 후기를 갖고 있는가? 진정성 있는가? 자연스러운(organic) 여론이 중요하다. 미국에서도 제품 후기가 구매 자극을 높이는 판매 알고리즘에 영향을 미치고 있다”고 그는 덧붙였다.

이동후 전무는 “똑똑해진 소비자에 집중하고 싶거나 혹은 여론을 주도할 수 있는 인플루언서의 필요성이 여기에 있다. 인플루언서는 목소리가 조금 더 큰 소비자다. 연예인이 아니다. 여론을 움직이는 목소리가 큰 사람”이라고 의미를 부여했다.

디지털 시대의 마케터가 기억해야 할 사실은 소비자의 정의를 내리고, 여론을 움직여야 한다. 여론에서 중요하게 다뤄지는 제품의 특징은 세 가지다. ▲화제성(많이 쓰느가) ▲적합성(피부 적합성, 제품 추천, 인플루언서 데이터) ▲합리적 가격 등이 갖춰진 상태에서 “내가 믿는 사람으로부터의 추천이 매우 중요하다”고 이 전무는 힘주어 말했다.

이렇게 해서 추천 받고 얼마나 공감하는가, 온·오프라인 접근성에 따라 구매 확률이 확 오른다는 설명이다. “물론 진정성 있는 커뮤니케이션을 반복했을 때 매출이 오를 가능성이 높다. 하지만 조회수 100만이 중요한 게 아니라 ROI(투자수익률)가 목적이므로, 그 데이터를 보유하고 2, 3차 타깃 마케팅을 지속시켜야 한다”는 게 이동후 전무의 말.

레페리가 자체 개발한 뷰티 빅데이터 트렌드 지표가 ‘BBPI(Beauty Brand Power Index)’다. 뷰티 크레이에이터 동영상 콘텐츠 전수조사가 조회수, 좋아요 수, 댓글 수, 구독자 인구정보 등의 정량조사라면, 인플루언서가 영상 속에서 “어떤 제품, 어떤 컬러를 추천했는가‘에 대한 정성조사를 융합해 만든다.

일례로 BBPI 리포트에 따르면 국내 유튜브에서 뷰티 콘텐츠는 매월 약 1천개가 업로드 되고, 약 650개의 브랜드가 노출되며, 3,500가지의 제품들이 약 1만회의 빈도로 노출된다. 이런 데이터를 가지고, 특정 브랜드와 제품이 각각 얼마의 비율을 차지하고, 월별 변화 추이 등 다양한 정보를 지표로 재가공한 것이 BBPI다.

현재 레페리는 인플루언서 매니지먼트를 수행하는 소속사이자 영상 제작, 채널 업로드 시스템을 운영하는 뷰티 엔터테인먼트 솔루션 마케팅 컴퍼니다. 인플루언서 전용 유통사업부를 별도로 운영하고 있다.

이동후 전무는 ”인플루언서 마케팅을 진행하려면 진정성 있는 제품에 대한 커뮤니케이션을 단계적, 체계적으로 쌓아가야 한다“며 말을 맺었다.

인플루언서 마케팅에 대한 업계의 관심이 고조되는 가운데, 전문가들은 ”’진정성‘을 가지고 소비자 사이에서 대화를 이끌어내야 한다”고 말을 모았다.