중국 화장품시장이 저성장 진입과 질적 변화로 요동치고 있다. 코로나 2년 동안 고성장에 작별을 고하고 자본이 이끌었던 마케팅 시대에서 연구개발 시대로 접어들었다는 전문가들의 진단이다. 

중국 국가통계국에 따르면 2021년 화장품 소매판매액은 4026억위안으로 전년 대비 18.41% 증가해 전체 소매판매액 중 가장 큰 증가폭을 기록했다. 이는 ‘20년(-7%)의 기저효과와 보복 소비 탓이었다. 하지만 2022년 1~7월 누적 화장품 소매판매액은 2161억위안으로 전년 대비 2.1% 감소했다. 

실제 월별 화장품 소매판매액은 1.8%(2월) -3.6%(3월) -5.2%(4월) -2.5%(5월) 6월(8.1%) 7월(0.7%) 등으로 지지부진하다. 봉쇄 영향과 함께 소비자 변화, 소비재 성장을 이끌던 화장품의 저성장 진입, 자본 유입 한계 등 총체적 변화도 엿보인다. 2020년 상장한 퍼펙트다이어리가 보여주듯 자본 유입으로 성장했지만 ‘22년 실적이 좋지 않으면서 상장폐지 경고를 받을 정도다. 

다만 로컬브랜드가 젊은 소비자의 국가 브랜드 자신감을 바탕으로 가격 평준화, 채널 및 저비용 트래픽의 온라인 개발 등에 힘입어 지속적으로 상승하고 있다. 이와 함께 트래픽에 기대는 마케팅보다 생태계를 육성하고 효능 피부관리에 중점을 두는 등 의료 미용 스킨케어 등 카테고리에서 차별화가 진행 중이다. 

중국 컨설팅기업인 아이미디어(iiMedia)는 ‘2022~2023년 소비동향 분석’에서 ▲중국 화장품산업 규모는 2023년 5100억위안 ▲소비자들의 브랜드 중시→제품 성분·효능에 관심을 쏟으며 합리적 소비 ▲남성화장품 시장과 과학기술을 응용한 화장품기업의 발전 잠재력 강화 등으로 전망했다. 

설문조사에 따르면 소비자의 72.6%가 종합형 전자상거래 플랫폼을 통해 화장품을 구매할 것이라고 응답했다. 화장품 구매시 우선적으로 고려하는 요소는 △성분 58.2% △효능 58.1% △가격 51.1% 순이이었다. 또한 ‘22년도 소비자 선호도 분석 결과, 제품 성분 및 효능에 대한 관심은 증가한 반면 화장품 브랜드 등 외부 요인에 대한 관심은 감소하는 등 합리적인 소비 성향을 전환됐다. 카테고리에서는 남성 소비자의 구매력 및 수요가격이 높아지는 추이를 보였다. 

이는 팬데믹 영향으로 온라인이 빠르게 활성화되고, 틱톡 등 신규 플랫폼의 급부상으로 화장품 기업들의 세분화된 온라인 채널 운영 전략 수립이 요구된다. 또한 소비자의 성분+효능 관심이 증대하는 상황에서 수입 브랜드가 중저가 시장까지 진출을 확대하면서 상대적으로 기술 연구개발 및 가격경쟁력이 약한 로컬 브랜드와의 경쟁이 더욱 치열해질 것이라고 아이미디어는 내다봤다. 

다수 로컬 화장품기업은 다양한 과학기술 수단을 활용하여 △원재료 혁신 △원료 배합 업그레이드 △프로세스 최적화 △스마트 제조 등을 추진하며 기업 경쟁력을 강화하고 있다고 전했다. 또한 가상 메이크업, 스마트 피부테스트 등 첨단기술을 선보이며 소비자를 유치하려는 노력이 진행 중이다. 

한편 중국은 ‘21년 이후 화장품 효능·표기·원료·안전성 등에 대한 명확한 규정을 제시하며 각종 공지·통지·예고를 통해 관리감독을 강화했다. 올해 3월 국가약품감독관리국은 화장품 등록 및 제출 검사 및 시험기관의 능력 평가 결과 46개 검사기관을 퇴출시켰다. 현재 중국의 제조사는 5천개 이상이며 화장품 등록 제품 수는 160만개에 도달했다. 

또한 신제품 연구개발 주기를 연장시키도록 함으로써 연구개발 과정에 대한 기업 투자 증대를 유도하고 있다. 이 때문에 규제 및 관련 정책에 적응하지 못하는 기업 20%가 도태될 것이라는 예측과 함께 업계의 고품질 발전이 동시에 이루어지며 체계적 발전이 진행되리라는 전망이다. 

즉 관에서 규제와 수출 촉진 정책이라는 채찍과 당근을 통해 기업의 자체 개선 및 업계의 고품질 발전을 유도하고, 화장품기업도 성분·효능 중시하는 합리적 소비에 대응하며 화장품산업 업그레이드를 진행하고 있음을 알 수 있다. 

한국화장품수출협회 관계자는 “일찍부터 K-ODM의 진출로 중국 브랜드사가 한국과 별반 다르지 않은 기술력으로 무장하고 국내 브랜드의 아이디어를 수시로 흡수하기 때문에 예전과 다른 상황이다”라며 “피부과학 기반 기술의 저작권 확보와 함께 한국 생산전용 ODM사와의 독자 협력을 강화하려는 국내 중소·중견 기업이 늘고 있다”고 전했다. 

코트라 선양무역관도 “중국 시장에서 승승장구했던 메이블린을 비롯해 해외 브랜드들의 중국 사업 축소 움직임이 이어지고 있다. 이러한 추세는 △중저가 시장의 전체적 하락 △백화점 등 전통적 소매업태의 쇠퇴 △토종 브랜드의 약진 등 달라진 환경을 보여주고 있다. 중국에서 성장기회를 찾는 우리 기업들도 K-뷰티의 현주소를 냉정하게 분석하고 새로운 성장전략을 모색해야 할 시점”이라고 강조했다.(글로벌 메이크업 ‘메이블린’. 중국 오프라인 매장 철수)