코트라가 분석한 일본 화장품 시장 내 SWOT 분석이 흥미롭다. 이를 바탕으로 넥스트 K-뷰티 진출 전략을 시사하고 있다. (코트라, '넥스트 K-뷰티 우리 기업의 일본 화장품시장 진출 전략'에서 인용)

먼저 최근 일본 화장품시장은 ▲ 개인별 피부 고민에 맞춰 피부 개선 효능과 안정성이 보장된 성분을 중심으로 구매하는 세이분카이(成分買い) 문화 확대 ▲ AI, 디지털마케팅 등 첨단기술을 연구개발·제조·유통·마케팅 등 경영에 접목하여 생산성 향상, 고객 경험을 강화 등의 두 가지 큰 흐름을 보이는 것으로 나타났다. 

현재 K-뷰티는 일본 수입화장품 시장 1위를 3년째 유지하고 있으며 2위 프랑스와의 격차도 확대되고 있다. 현지 여성 소비자들은 K-뷰티의 매력을 가성비·사용감·트렌드·성분 등이라고 평가하고 있다. 

 

이렇듯 K-뷰티의 강점(Strengths)으로 ➊ 어성초, 시카, PDRN 등 피부 진단 및 트러블 케어에 특화된 고효능 성분의 배합 기술 우위 확보 ➋ 일본 이커머스 판매 추이, SNS 제품 리뷰 등 정보를 분석하여 소비자의 니즈를 선제적으로 분석 ➌ 시장 변화에 따라, 신제품 기획·생산·수출까지의 리드 타임을 최소화하는 유연하고 고도화된 공급망 보유 등을 꼽았다. 

이에 비해 약점(Weaknesses)은 가성비 브랜드 이미지 고착과 소비층 편중, 약기법 규제에 따른 효능·효과 표현의 한계 등이 지적됐다. 즉 1020 세대 중심으로 높은 인기를 보이고 있으나 연령층이 높을수록 이용률이 낮았다. 또 일반 화장품으로만 진출하다 보니 주름개선·미백·피부 재생 등 과학적 기반 효능의 직접 표시가 제한적이고, 유행 중심의 제품의 경우 브랜드 인지도 저하와 현지 유통 파트너십 구축이 어려울 것이라는 진단이다. 

그럼에도 성분 중심 소비, AI·디지털 기술의 뷰티테크는 기회(Opportunities)로 평가됐다. 소비자 구매 기준이 브랜드 → 성분 안전성, 효능으로 변화 중이고, AI피부진단, 3D 가상 메이크업 등 뷰티테크 기반 맞춤형 카운슬링은 한국 기업의 고부가가치화 기회로 간주된다는 게 코트라의 분석이다.

반면 일본·서구권의 프리미엄 제품과 중국·태국 등 아시아 후발주자의 추격은 위협(Theeats)이라는 분석이다. 프리미엄 시장은 글로벌 기업과 일본 대기업의 브랜드 파워, 기술력, 자본력, 오랜 신뢰성으로 접근이 쉽지 않다. 또 글로벌 OEM·ODM을 통한 품질 격차 축소, 독자 제형·성분을 활용한 틈새시장 개척 등은 K-뷰티의 아성을 위협하고 있다. 이밖에 화장품 광고 효능 표시 제한 완화, 의약부외품 심사 절차 간소화가 현실화되면 일본 내 성분 경쟁이 심화될 것이라는 예상이다.  

SWOT 븐석 결과 우리 기업의 일본 진출 전략으로 ▲ 의약부외품 취득을 통한 프리미엄 시장 진입 ▲ 독자 포뮬러 및 유효성분 원천 특허를 조기 확보함으로써 혁신 제조 경쟁력 유지 ▲ 구매력 높은 40대 이상 소비층 겨냥, 백화점·고급 편집숍 등 유통채널 다변화, 개인 맞춤형 정밀 피부진단 등 프리미엄 카운슬링 중심의 고부가가치화 실현 등을 코트라는 제안했다. 

K-뷰티의 미백, 주름 개선, 트러블 케어 등 세대별 소비자가 체감할 수 있는 기능성 중심의 포트폴리오 다각화와 임상 데이터 등 과학적 근거 기반 마케팅으로 중저가 이미지 탈피 및 고부가치 시장 진입을 노려야 한다는 조언이다. 

또 범용적인 베이스만 제조사에 위탁하고 핵심 유효 성분은 별도 투입하는 등의 ‘블랙박스 공정’을 통해 핵심 처방 및 유사 제품 양산 리스크를 물리적으로 제한해야 한다는 지적도 나왔다. 특정 성분 조합에 대해 제조사와 독점 공급 및 사용계약(lock-in)을 체결, 현지 경쟁사가 동일한 제조 경로를 통해 모방을 방지해야 한다. 

이밖에 한국 기업의 혁신적 IT 역량과 상품 기획력을 결합한 ‘체험형 리테일 DX 구축’과 함께 매장 내 AI 피부 진단, 카운슬링 서비스 배치 등으로 고객경험(CX)을 제공해 브랜드 자산 가치를 제고해야 한다는 점도 강조됐다.