지난 6월 1일 아모레퍼시픽의 설화수는 티몰에서 5세대 윤조에센스를 출시했다. 이날 론칭 행사에는 설화수 중화권 홍보대사인 안젤라베이비와 아모레퍼시픽연구원 등이 출연, 자음액티베이터를 비롯한 윤조에센스의 대표 기술과 원료, 효능 등에 관한 퀴즈 경품을 진행했다.

온라인 동시 접속자 수는 8만여 명이었으며, 당일 설화수 티몰 홈페이지에는 평소 방문자의 10배인 153만명이 방문했다고 설화수는 밝혔다. 론칭에 이어 중국의 유명 왕홍인 웨이야가 설화수 대표 제품을 판매하는 라이브 커머스를 진행 최대 2600만명이 접속, 관람한 것으로 알려졌다.

앞서 LG생활건강의 ’후‘ 천기단 세트는 여신절(3·8 부녀절) 라이브 방송에서 판매가가 1149위안(19만5천원)이었음에도 5만 49초(14시간)만에 6300만위안(108억원) 이상의 매출을 올리기도 했다.

#1 라이브 커머스는 참여자 ’상생 모델‘로 주목

중국은 코로나19로 외출이 힘들어지면서 언택트 마케팅이 강세다. 특히 ’19년 중반까지 더우인, 샤홍슈 등에서 유행하던 ’숏 비디오(short-video)‘ 플랫폼이 주춤하며 광군절 이후 라이브 커머스가 각광을 받고 있다.

iResearch(艾媒咨询)는 라이브 커머스는 ’19년 보다 111% 성장, 시장규모가 2020년 9610억위안(165조원)에 이를 것으로 전망했다. 특히 라이브 커머스는 이커머스 전체 시장 비중이 4.1%에서 2020년 7~9% 사이가 될 것으로 예상했다. 향후 성장성이 돋보인다는 시장의 평가다. 

한국과 중국에서 라이브 커머스를 운영하는 뷰티더라이브 류광한 대표는 “라이브 방송은 브랜드의 유통 단계를 줄이고, 소비자의 관심을 집중시킨다는 특징이 있다. 중국에서는 ▲구매 전환율 향상 ▲규모의 경제로 인한 가격 우위 확보 및 상생 ▲건강한 성장 기반 구축 등의 이유로 참여자 모두에게 환영받는 고품질 비즈니스 모델로 알려져 있다. 이 때문에 플랫폼마다 라이브 방송 시스템 구축에 적극 나서고 있다”고 전했다.

iResearch에 따르면 전통적인 전자상거래의 구매전환율은 0.37%, 소셜 전자상거래 구매 전환율은 6~10%, 상위 라이브 커머스 구매전환율은 20%에 이른다. 이는 라이브 커머스가 라이브 방송+이커머스 결합 형태로 최적화된 쇼핑 및 비용 효율성 때문이라는 분석이다. TV홈쇼핑과 비교할 때 앵커와 시청자 간의 상호 소통 경험은 라이브 커머스만의 강점이다. 

#2 쌍방향 소통으로 구매전환율 10% 이상

라이브 커머스의 참여자는 플랫폼, 사용자, 앵커, MCN, 공급망, 브랜드 등이 포함된다. 기본적으로 라이브 커머스는 인(人, 왕홍)·화(货, 상품)·장(场, 채널)으로 구성된다.

인(人)은 앵커, MCN. BJ. 아마추어, 왕홍, 스타 등이 포함되며 MCN 콘텐츠와 MCN 전자상거래를 포함한 개념이다. 타오바오 라이브, 더우인, 콰이쇼우(快手) 등 유명한 KOL 앵커는 모두 선명한 인격을 가진다. ‘인물 설정’은 이름, 나이, 신장, 성격 특징, 특기 등을 설정하는데, 다시 말하면 팬들이 사랑할 수 있고 라벨을 가진 인물이다. 즉 이커머스에서 식별도가 높고 쉽게 대체되지 않는 인물 설정을 만드는 것이 중요하다. 

화(货)는 브랜드와 공급 체인 능력을 포함하여 앵커 또는 MCN이 제어가 가능한 상품이다. ▲가격이 더 저렴하고 ▲모양이 더 예쁘고 ▲품질이 더 좋은 물건이 있거나 ▲남들이 가지고 있지 않은 상품이 있으면 생방송으로 승부를 결정하는 관건이 된다. 중국 라이브 커머스는 주택, 비행기 등 매매 가능한 만물을 생방송으로 판매되는 상황을 잇달아 보여주며 화제를 모았다. 실제 웨이야는 라이브 방송 7분만에 동펑자동차 1700대를 판매해 화제를 모았다.

그렇다 보니 장(场)은 순수한 이커머스 플랫폼이자 신뢰성 높은 콘텐츠의 쭝차오(种草: 추천, 강추) 이커머스 플랫폼으로 추세가 변하고 있다. 플랫폼 외에 방송 이커머스의 장소는 백화점, 원산지 등 실제 장소와 디자인 된 화물 운송 현장을 포함, 다양해졌다. 핀둬둬, 징동, 웨이보 등은 많은 사용자, 브랜드와 가성비의 대표 플랫폼으로 라이브 커머스 시스템을 새롭게 구축하고 있다.

#3 국내 기업의 진출 전략

한편 국제무역연구원 박소영 수석연구원은 ‘중국의 뉴커머스 시대, 동영상 마케팅을 활용하라’라는 보고서에서 “중국 전자상거래 시장은 기존 일방적 마케팅 방식에서 소셜네트워크를 연계한 동영상 마케팅 플랫폼을 중심으로 점차 프로슈머(prosumer)가 참여하는 ‘쌍방향적’ 뉴커머스 마케팅 방식으로 변하고 있다”고 소개했다.

또한 “동영상 마케팅을 통해 ①시장 테스트를 하는 것인지 ②목표 물량을 판매할 것인지 ③브랜드 인지도를 제고하는 데 목적이 있는지 등을 명확히 해야 하며, 마케팅에 따른 물량과 물류 채널이 사전에 확보되어 있어야 한다“고 박 연구원은 조언했다. 아울러 충분한 사전준비와 제품 경쟁력을 확보해야 하며, 전장상거래 관련 법제도 동향도 파악하고 준수할 것도 덧붙였다.

그러면서 그는 “우리 기업은 시행착오를 줄이고 성공적인 중국 시장 확대를 위해 5가지 전략을 선제적으로 고려하고 기업의 제품·서비스에 적합한 마스터플랜을 수립하는 것이 중요하다”고 강조했다.