앞서 설명했듯 중국의 라이브커머스에서의 성공은 트래픽×구매 전환율×고객 단가×재구매율이 결정한다. 트래픽을 누가 끌어오고 어떻게 구매 전환을 시킬 수 있는가?가 성공 요인. 그래서 트래픽과 상대적으로구매 전환율이 높은 고객을 가지고 있는 수백~수천명의 네트워크를 가진 웨이상이 새롭게 주목받고 있다. 또한 구매를 유도할 수 있는 콘텐츠 개발이 중요해졌다.
#5 사적 트래픽이 구매 전환율 높여
코트라 하얼빈무역관은 “구매전환율을 높이려면 라이브 방송 전에 커뮤니티에서 링크를 전달하고 라이브 방송 주제, 시간, 할인 활동 등 내용을 공유해야 한다. 커뮤니티 팔로워로 하여금 관련 링크를 주변에 전달하도록 함으로써 라이브 방송의 규모와 인기를 키울 수 있다”라며 진화하는 중국 라이브커머스에서의 소셜마케팅 흐름을 전하고 있다. 뷰티더라이브의 류광한 대표는 “우리나라의 라이브 방송은 실질적인 구매자를 모으기 어렵다. 채팅방에서 문화 차이 때문에 구매를 유도하기 어렵다. 하지만 중국은 친구·지인끼리 상품을 추천하는 게 일상화되어 라이브 방송 전에 팔로워에게 라방 참여를 확대할 수 있다”며 한국과 중국의 라방을 비교 설명했다.
라이브 방송의 성공은 제품이나 브랜드를 재홍보해 줄 수 있는 충성고객 확보가 좌우한다. 충성고객은 여러 명의 구매 의향이 있는 고객을 불러오는 고객을 말한다. 충성고객을 확보한 다음 공적 트래픽의 참여자를 충성 팔로워로 전환시키는 것이다. 라이브 방송 참여자들을 다시 커뮤니티에 가입시키면 공적 트래픽(公域流量)의 일반 플로워를 사적 트래픽(私域流量)의 충성 팔로워로 전환할 수 있게 된다.
공적 트래픽이란 틱톡, 콰이쇼우, 타오바오 등 대중 개방형 영역에서 얻는 트래픽이다. 유통플랫폼 내 상점이 공유하는 트래픽은 가입자 수는 많지만 거래고객으로 전환할 수 있는 확률은 낮다.
반면 사적 트래픽은 위챗, QQ 등 SNS단체 채팅방을 통해 쌓은 인맥, 개인 네트워크를 말한다. 평소 상호교류가 활발한 데다 다이훠(带货 일반인이 연예인, 인플루언서의 제품 추천광고를 보고 상품구매를 하게 만드는 것)가 일반화되어 거래고객으로 전환률이 30~50%나 된다.
앞서 뷰티더라이브가 ‘中韓办公室搞笑日常’라는 커뮤니티를 열고 라이브 방송을 하는 데서 보듯 중국 내 네트워크를 통해 사적 트래픽을 끌어모으고 유용한 콘텐츠를 개발, 생방송을 통해 구매전환율을 높이는 게 라이브커머스의 공식이라고 할 수 있다.
#6 K-뷰티 기업의 대응법은?
사적 트래픽은 고객 전환율을 높일 수 있는 수단이어서 소셜 커뮤니티 앱 기반이 중요하다. 중국에 커뮤니티 앱이 없는 한국 기업으로서는 어려운 문제다.
이에 대해 라이브커머스 전문 뷰티더라이브 류광한 대표는 “중국 시장조사 기관(艾媒咨询)에 따르면 상품정보 검색 시 온라인 플랫폼 사용비율(46.5%)보다 위챗 사용 비율(49.6%)이 많은 것으로 나타났다. 앞으로 위챗은 사적 트래픽 개척뿐만 아니라 라이브방송으로 연결되어 있어 중요해졌다”라고 말한다. 평소 위챗 활성화가 라이브커머스의 전단계에서 중요해진 이유다.
더우인이 라이브커머스의 새로운 강자로 부상하는 데는 웨이상(微商)이 배경으로 꼽힌다. 라이브 커머스에서 구매전환율을 올려줄 수 있는 사적 트래픽을 몰아주고 구매가 가능한 고객을 보유하고 있는 웨이상의 역할이 커졌기 때문이다. 실제 타오바오쯔보 보다는 더우인의 소비자 히트 지수가 높아진 이유도 웨이상이 사적 트래픽을 커뮤니티에서 몰아주어서 가능했다.
실제 최근에는 팔로워 수에 따른 대형 왕홍(MCN)의 판매량이 급감하는 중인데 비해 더우인·콰이쇼우 등의 KOL, 인플루언서의 판매량이 늘고 있다. 웨이야도 예전과 달리 판매량이 반토막 났다는 소식이 들려올 정도다.
그렇다면 K-뷰티 기업들은 라이브커머스 마케팅을 어떻게 전개해야 할까? 류광한 대표는 “브랜드사는 D2C 혹은 M2C 형태의 ▲자사 몰 ▲자기 제품 ▲라이브 방송을 통한 마케팅을 준비해야 한다”고 강조한다.
그는 “대형 왕홍에게 ’팔아주세요‘라며 외부에 의존하는 마케팅은 이젠 저물었다. 대신 지금은 ’내가 팔아야 한다‘는 전제 하에 자기 방송에서 트래픽을 올리기 위한 방송 기술(skill)과 좋은 콘텐츠가 중요해졌다. 더우인에서는 AI 알고리즘을 통해 관련 트래픽을 활성화시킴으로써 콘텐츠에 힘을 실어주고 있다”라며 SNS 기반 전자상거래 플랫폼이 라이브커머스를 주도할 것이라고 예고했다.
중국 라이브커머스의 진화는 우리나라 라이브 방송에도 시사점을 준다. 현재 화장품의 온라인쇼핑 거래액이 2년째 부진한 이유는 온라인에서 소비자의 눈과 귀를 사로잡을 만한 아이디어 부재라는 지적이 뼈아프게 들린다. 라이브 방송으로의 모객이나 콘텐츠가 한계에 이르러 기업들로서는 '돈만 쓰고 매출은 없는' 계륵이 됐다. (끝)
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