미국 화장품 유통시장은 브랜드의 특성과 규모에 따라 다양한 전략이 복합적으로 펼쳐진다. 이른바 옴니채널 vs D2C 전략이다. 

전통적인 대형 브랜드들은 아마존(Amazon),자사온라인몰, 세포라(Sephora)와 얼타(Ulta) 등 뷰티전문매장, 백화점, 팝업스토어를 총망라하는 옴니채널 전략을 강화 중이다. 다만 디지털 전환에 상당한 시간을 투자한다. 

이에 비해 처음부터 온라인 기반으로 출발한 신생 인디 브랜드들이 놀라운 속도로 경쟁 우위를 점하고 있다. ‘디지털 네이티브 브랜드(Digital Native Brands)’들은 디지털 환경에서 탄생한 브랜드라는 뜻으로 온라인 채널 기반 소비자와 직접 소통하며 제품을 판매하는 D2C(Direct-to-Consumer) 모델이라는 특징이 있다. 이는 우리나라 화장품 스타트업의 브랜드 빌딩에도 시사점을 준다. 

코트라 LA무역관은 DNB의 성공 전략으로 ➊ 소비자와 대화 ➋ 팬덤 형성 ➌ 데이터 기반 쇼핑 경험 ➍ 온라인+팝업·플래그십 스토어 ➎ 소량 다품종+유연한 공급망 등을 꼽았다. 

첫째, DNB는 고객과의 ‘거리감 없는’ 관계 형성이다. 대기업이 광고로 메시지를 전달한다면 DNB는 소비자와의 대화로 브랜드를 함께 만들어간다. 

둘째, 팬덤을 만든다. 커뮤니티를 중심으로 소비자가 자발적으로 후기를 공유하고 브랜드 해시태그로 사진을 올리며 브랜드 앰버서더 역할을 한다. 이런 자발적 홍보는 광고비를 쓰지 않고도 큰 파급력을 만들어낸다. 브랜드가 고객에게 파는 것은 제품이 아니라 제품을 통해 공유되는 가치와 경험이다. 

셋째, DNB는 고객 데이터 기반 개인화된 쇼핑 경험을 제공한다. 홈페이지 방문 패턴, 장바구니 데이터, SNS 상의 상호작용 등을 분석해 고객에게 적합한 제품을 추천하고 재방문과 재구매를 유도한다. 

넷째, 온라인에서 성공적으로 브랜드를 알린 뒤 팝업, 플래그십 등 오프라인으로 확장하는 옴니채널 전략을 구사한다. 이렇게 함으로써 오프라인의 공백을 메우면서도 차별화를 꾀한다. 

다섯째, DNB는 빠르게 변하는 소비자 트렌드에 맞춰 소량 다품종 생산과 유연한 공급망 전략을 핵심 경쟁력으로 삼는다. 이들은 사전 예약 주문(프리오더)이나 한정판 출시 방식을 통해 재고 부담을 최소화하고, 온라인 판매 데이터와 소비자 피드백을 실시간으로 분석해 생산 계획과 물류를 신속히 조정한다. 이러한 데이터 기반 SCM 혁신으로 DNB는 생산 과잉과 대규모 할인판매 의존도를 낮추면서도 고객에게 최신 트렌드를 반영한 제품을 빠르게 제공해 신뢰를 쌓고 차별화를 꾀하고 있다. 

DNB 브랜드로 글로시에(Glossier)가 주목된다. 뷰티 스타트업 글로시에는 그 시작부터 ‘인투 더 글로스’(Into The Gloss)라는 뷰티 블로그였다. 브랜드 창립 이후에도 SNS에서 수만 건의 리뷰와 댓글을 수집해 제품의 향, 발림성, 지속력 등 세부적인 요소를 빠르게 개선하고 있다. 이렇게 얻은 데이터는 단순한 마케팅 수단을 넘어 신제품 개발과 기존 제품 개선에 직접 활용된다. 소비자 의견이 브랜드 성장의 핵심 데이터가 되는 셈이다.

대한화장품산업연구원에 따르면 ▲ 글로시에 ▲ 후다뷰티(HudaBeauty) ▲ 드렁크엘리펀트(DrunkElephant) ▲ 디오디너리(TheOrdinary) ▲ 컬러팝(ColourPop) 등이 온라인 기반 브랜드로 손꼽힌다. 이들은 온라인을 중심으로 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축하였고, 활발한 소비자 커뮤니케이션전략으로 기존 시장의 판도를 완전히 바꿔놓았다. 

연구원은 “미국에서 높은 전환율을 기록한 화장품 캠페인들은 공감과 진정성을 핵심 가치로 내세우면서도 위트 있고 신선한 메시지로 소비자의 마음을 사로잡는다”라고 전했다. 

“디지털 네이티브 브랜드는 ‘판매’보다 ‘관계’에 집중한다. 고객과 함께 커뮤니티를 만들고, 피드백을 즉각 반영하며, 브랜드의 방향성조차 소비자의 동의 속에서 진행하려 한다”라고 G인플루언서는 설명한다. 

앞으로 AR(증강현실) 기반의 가상 피팅룸, 실시간 라이브 커머스, AI 추천 알고리즘을 활용한 맞춤형 쇼핑 등 기술을 결합한 디지털 네이티브 브랜드의 진화가 가속화될 전망이다. 전통 유통 강자들도 이에 대응해 온라인 채널을 강화하고, 소비자와의 직접적인 소통을 늘리는 등 패러다임 전환에 속도를 내고 있다.