“중국 시장은 콰징(跨境, 해외직구)이 유망하다!” 9월 29일 주중한국대사관과 중진공 베이징수출BI가 주관한 ‘중국 해외직구시장 진출 온라인설명회’는 참가 신청 기업이 500여 곳을 넘는 등 관심이 쏠렸다. 

콰징(CBT, cross-border trade)을 모르는 기업은 없겠지만 최근 각광을 받는 이유는 무엇일까? 이에 대해 뷰티넷글로벌 박영만 대표는 “최근 중국 규제가 심해지고, 비건(vegan)·특수 화장품의 경우 위생허가, 신원료 등록 등에 과다한 비용·시간이 소요됨에 따라 콰징이 새로운 채널로 부각되고 있다”라며 한국 기업으로선 현실적인 이유가 있다고 분석했다.

그 배경으로는 ▲짝퉁 이슈에 민감한 중국 소비자의 해외 직접 구매로 인한 안심(安心) ▲콰징 프로세스 정교화(물류 정상화·시스템화·안정화) ▲해관의 세금 부과 체계 구축(과세 9.1%) ▲왕홍의 콰징 참여 증가(일반무역의 상표권·재고 보유·위생허가 문제 등 이유) ▲코로나19 팬데믹 하 소비자의 다양한 요구를 충족하는 콘텐츠 개발 등을 꼽았다. 

중국의 해외구매자는 1.8억 명(‘20)이며, 설문조사에 따르면 △제품 진위성 보장 74.1% △브랜드 인지도 58.8% △제품 품질 58% △가격 36.6% △빠른 배송 10.7% 등을 중요한 요소라고 답했다.(iiMedia 리서치)

중국인터넷정보센터(CNNIC)의 최근 발표자료에 따르면 중국 온라인쇼핑 채널은 모바일 7.8억명, PC 0.2억명이 이용한다. 코로나19 팬데믹 하인 2020년 온라인쇼핑 거래액은 11.7조위안(+10.6%)이었다. 그중 콰징(跨境, 해외직구) 이커머스 수출입 총액은 전년 동기 대비 31.1% 증가한 1조 6900억 위안(약 310조원)에 달했다.

박영만 대표는 “현재 콰징 플랫폼은 티톡(더우인)·콰이쇼우(快手)·위챗 샤오청수 등 SNS 채널로 변화 중이며, MCN을 매개로 왕홍 네트워크를 활용하는 방법이 있다. 어떻게 팔리게 할 것인가?는 운영의 묘를 살리는 게 중요하다”라며 콰징 생태계를 요약했다. 

왕홍 이커머스는 브랜드 저가구매→콘텐츠 구매→다양한 수요 충족으로 진화 중이다. 주요 구매 품목은 화장품·건강기능식품인데 콰징 비안과 재고문제를 해결해야 한다. 이에 대해 박 대표는 “보세구 재고는 최소 수량을 갖다 놓으면 된다. 한국-중국은 72시간 내 발송, 중국 2일 소요 등 총 5일 내 배송 완료되는 물류 시스템이 구축돼 있다”라고 설명했다. 

왕홍 마케팅의 경우 비용과 수익분배를 놓고 기업들이 주판알을 튕기기 어려운 문제. 박 대표는 “리자치, 웨이야 등 top 왕홍은 비용이 비싸다. 그렇다고 작은 왕홍은 원하는 판매량을 기대하기 어렵다. 따라서 왕홍 네트워크(왕홍 상호 간 판매·유통)를 활용하는 방식, 예를 들어 ‘100개 파는 왕홍×100명=1만여 개 이상 판매’라는 운영의 묘를 살리는 게 중요하다”라며 “왕홍은 타오바오 1.6만, 더우인 10만, 콰이쇼우 5.5만 등 수백만 명이 활동한다. 판매 데이터는 왕홍 별로 공개, 평가된다. 따라서 바이두에서 MCN을 검색해 적정한 기업을 선정하면 된다”라고 설명했다. 

“마케팅 비용을 써도 팔리지 않으면 어떻게 하나요?”라는 청취자 질문에 박 대표는 “판매 데이터가 공개되므로 왕홍도 판매에 자신있는 제품을 선택, 기초수량 정도는 판매한다. 어느 정도 수량을 팔 수 있는 왕홍을 여럿 활용하는 방식을 고려해야 한다”라고 조언했다. 

박영만 대표는 현재 300여 브랜드사의 1만여 SKU를 보유한 해외직구 플랫폼 ㈜뷰티넷글로벌 대표를 맡고 있다. 롯데쇼핑(주)·롯데마트 글로벌소싱센터(상해) 소장 및 주식회사 테바글로벌 대표, 코스맥스(상해) 국제무역유한공사 대표 등을 역임했으며, 15년 여 중국 현지 유통전문가로 명성이 높다. (관련기사 : http://www.cncnews.co.kr/news/article.html?no=6183)

현재 중국 화장품시장은 C-뷰티가 품질을 강화하고, 주력 소비군인 Z세대 수요를 빠르게 파악한 후 이들에 맞춘 마케팅 전략을 펼치면서 시장점유율을 확대하는 중이다. ‘20년 Top10에 3개사가 진입함에 따라 향후 2025~2030년 로컬브랜드가 시장을 주도할 가능성이 크다는 분석이다.(코트라 베이징무역관) 

이에 비해 글로벌 브랜드는 럭셔리·프리미엄 시장에서 브랜드 파워와 품질로 승부하던 데서 각종 온라인 판촉행사를 통해 파격적인 가격 인하, 온라인 매장 개설 등 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. J-뷰티도 대중 수출전략을 강화하는 등 경쟁이 치열한 양상이다. 

K-뷰티 중소기업으로서는 규제와 마케팅 부담을 덜 수 있는 현실적인 이유로 콰징 채널 활용을 적극적으로 고려해볼 만하다.