“태풍의 길목에 서면 돼지도 날 수 있다.” 이는 샤오미 창업자 레이쥔이 한 말. “세계 2위 화장품 시장을 외면하지 말고 ‘바람길’에서 중국 시장을 봐야 한다. 그 바람길은 성분과 효능에의 집중”이라고 매리스그룹코리아(Maris Group Korea) 김선화 차장은 강조한다.
그 바탕은 NMPA의 신원료 허가 건수가 6건(‘20) → 42건(’21) → 38건(‘23. 上) 등 증가세에서 찾을 수 있다. 중국 기업들이 새로운 효능을 찾아 관련 신원료 R&D 및 등록에 전력을 다하고 있다는 소식이다.
기자가 만난 중국시장 관계자들의 인터뷰, 현지 정보를 취합하면, 이구동성으로 “중국 소비자들은 브랜드를 보지 않고 소비자 니즈에 따른 구매 패턴을 보인다”라는 말에서 무게감을 더한다.
실제 ‘23년 중국 시장은 중국산 화장품의 품질 개선, 애국주의 열기 등에 힘입어 로컬 브랜드가 강세다. 지난 솽스이(11·11)에서 티몰 기초화장품 매출 1위는 프로야가 차지했다. 색조에선 중저가 브랜드 차이탕(彩棠)이 1위를 차지했으며 7위 CARSLAN (卡姿兰) 9위 HUAXIZI (花西子) 등 중국이 3개로 강세였다. 라이브커머스인 더우인에서도 기초 1위 프로야, 색조 1위 차이탕이었다.
그에 비해 상반기 수입액은 프랑스 6.2% 한국 22.2% 미국 19.8% 등 모두 감소했다. 화장품 규제 강화로 수입산 화장품이 위생허가를 취득하는 데 상대적으로 불리해진 것도 영향을 미쳤다.
이런 가운데 중국 소비자의 실용 소비가 ‘바람길’이 될 수 있다는 게 김선화 차장의 말이다. 실제 중국 소비자의 화장품 구매 시 우선 고려하는 요소는 △ 성분 58.2%, △ 효능 58.1%, △ 가격 51.1% 순이며, 화장품 브랜드 등 외부 요인에 대한 관심은 감소하는 등, 합리적인 소비 성향으로 전환 중이다. (한국보건산업진흥원, ‘중국 화장품산업 22~23 소비동향 분석’)
무역협회 상하이지부의 조사에서도 중국 소비자의 상품 구매 시 우선 고려 요소는 품질(24.7%), 가성비(16.9%), 브랜드(16.2%) 실용성(13.3%) 안전성(10.1%) 순으로 나타났다.
‘중국 화장품 법규로 본 트렌드+원료 동향’ 세미나에서 매리스그룹코리아 김선화 차장은 “중국 기업들의 허가증 취득이 2023년 U자형 곡선으로 증가세를 보이고 있다. 2020년 ‘성분당’ 출현 이후 최근까지 아침C 저녁A → 아침P 저녁R 관련 제품이 유행하는 이유는 소비자 니즈 때문이며 이를 프로야 등 로컬브랜드가 재빨리 상품화한 결과”라고 말했다.
즉 피부 상태에 따라 항산화 → 항노화로 소비자 니즈가 변하면서 관련 성분을 담은 효능 제품이 유행을 보였다는 설명이다. 특이하게도 화장품 유행 성분은 건강기능식, 생활용품 등 소비재 전반으로 번지며 사회 현상으로 발전하는 등 확장성도 크다.
김 차장은 “올해 상반기 이후 신원료 등록 현황을 보면 펩타이드 원료 10개 등록, 다수 기업의 NMN 중복 등록 등의 움직임을 보이고 있다. 그렇다면 다음 타깃은 어떤 성분이 될 것인지, 한국 기업도 관심을 가져야 한다”라고 말했다.
더불어 강화된 법규 준수에도 유의해야 한다고 김 차장은 말한다. 30여 년 만에 개정된 ‘화장품감독관리조례’ 시행에 따라 중국 정부가 화장품 위법 사례를 다수 적발하며 한국 기업의 주의가 필요하다는 지적이다.
실제 보세창고에서 해외직구대행사이트가 제공한 관련 자료를 제대로 검토하지 않고 세관에 신고하며 모델명 및 수량을 잘못 신고해 3만위안의 벌금이 부과됐다. 또 틱톡에서 쇼호스트가 미백 세트 화장품을 홍보하면서 미백의 천장, 우두머리, 종착역 등의 용어로 표현해 오해 소지의 선전, 소비자 기만, 오도 혐의로 적발됐다. 이로 인해 1569위안 판매대금이 몰수되고 9만5천위안의 벌금이 부과됐다.
물건을 판매한 값보다 ‘징벌적 벌금’이 부과됨으로 큰 피해를 입을 수 있다는 경고다. 또 최고, 최대 등 극치를 표현하는 말은 ‘금칙어’다.
김 차장은 “한국에서 제품 수출 전 제품 검색을 통해 등록된 제품과 수출제품의 단상자, 성분 중 중문라벨 일치 여부를 재확인해야 한다. 사후 심사가 엄격함으로 바이어의 판매 사항을 잘 파악하고 적법한 판매가 이루어지고 있는지 관리 감독을 해야 한다”라고 조언했다.
중국 시장을 외면해선 글로벌 화장품수출 3위 수성마저 어렵다. 지난 20여 년간 K-뷰티에 익숙한 중국 소비자층이 두터운 점도 한국 브랜드에겐 기회다. 트렌디한 ‘성분과 효능’으로 무장한 K-뷰티 인디브랜드의 중국 재도전이 기대된다. 중국 시장의 ‘바람길’에서 China+ 전략을 강화할 필요가 있다.
