세계 2위 화장품 시장인 중국을 노려라. 코트라 중국본부는 2024년 수출 유망 품목으로 화장품을 선정했다. 중국 시장은 글로벌 시장의 17.6%(‘22)를 차지한다.

중국 시장은 자국 브랜드 시장 비중이 확대 추세인 가운데, ‘23년 기능성 화장품이 17% 이상 증가할 것으로 예상된다. 이에 따라 ’24년에 한국산 기능성, 프리미엄 화장품의 소폭 증가를 기대했다.  

‘23년 중국은 리오프닝 이후 1~9월 누적 화장품 소비는 6.8% 증가했다. 하지만 한국의 대중국 수출은 26%(‘22) → 24%(’23) 등 2년 연속 20% 중반대 하락세를 보이고 있다. 이를 극복하기 위해 진출 전략을 전면 재검토할 필요가 있다는 게 코트라의 진단이다. 

중국의 ‘23년 신소비 트렌드는 리오프닝 이후 ▲ 이성적 ▲ 친환경 ▲ 체험형 등 3대 소비트렌드로 모아진다. 따라서 류이빠(6·18) 솽스이(11·11) 등 소비 페스티벌을 활용하되 이성적 소비 성향을 공략하고, 친환경·체험형 마케팅을 적극 추진할 것을 코트라는 조언했다. 

한국무역협회의 중국 소비자 설문조사에 따르면 상품 구매시 우선 고려 요소는 품질(24.7%) 가성비(16.9%) 브랜드(16.2%) 순으로 나타났다. 즉 리오프닝 직후의 보복소비 성향은 줄어든 반면, △ 온·오프라인 할인 행사를 활용하여 상품을 구매 △ 구매에 앞서 타 제품과의 비교 및 구매후기를 꼼꼼히 살펴보는 등 신중한 소비 경향이 확산되고 있다. 

쉽게 말해 한국 소비자의 영리함을 중국 소비자도 적극 활용하고 있다고 보면 된다. 더 이상 브랜드의 마케팅에 일방적으로 따르지 않고, 따질 거 따져보고 가성비, 가심비, 지인 추천 등을 충분히 확인한 다음 이성적으로 구매하는 식이다. 

둘째 중국 소비자들 사이에서 '책임 있는 소비'에 대한 인식이 확산되며 녹색소비 프리미엄 인식도 변화 중이다. 딜로이트 설문에 따르면 56%의 중국 소비자가 사회적 책임을 위해 10% 이내의 녹색소비 프리미엄을 낼 의향이 있다고 응답했으며 의향이 없다고 답한 응답자는 34%였다. 또 중국인의 소비수준 향상과 라이프스타일 변화로 건강·의료·웰빙을 중시하며 물질적인 욕구뿐만 아니라 신체적·정신적 만족과 즐거움을 추구하는 소비를 선호하는 추세다. 이를 반영한 영양 및 건강 관련 제품, 뷰티, 식음료, 개인용품 순으로 프리미엄 지불 의향이 높게 나타났다.  

셋째 코로나19 시기 주춤했던 오프라인 소비가 리오프닝을 계기로 장점이 부각되며 각광받고 있으며 디지털과 융합한 새로운 유형의 오프라인 매장도 확산 중이다. 딜로이트 설문 조사에 따르면, 즉시 수령이 가능하다는 점, 품질이 보장된다는 점, 상품을 직접 확인할 수 있다는 점이 1∼3위로 나타났다. 이를 반영해 쇼핑몰 등 중국의 상업용 부동산 또한 주력 업종을 기존의 소매형에서 디지털 기술을 결합한 체험형 업종으로 전환하는 사례가 확산 중이다. 

코트라 중국본부는 ① 중국 소비가 집중되는 기간인 소비 페스티벌 기간에 마케팅 역량을 집중 투입하고 다양한 할인 이벤트와 가격 이원화 정책으로 이성적 소비 트렌드 공략 ② 그린슈머의 주축인 MZ 세대는 제품의 기능이나 가격 외에도 그들의 개성이나 표방하는 가치를 충족시키는 제품에 대해 추가적인 비용과 노력을 흔쾌히 감수하는 성향 활용 ③ 상품의 서비스화 및 디지털 체험을 연계한 오프라인 마케팅을 통해 중국 소비시장 공략 강화 등의 전략을 구사할 것을 주문했다. 

화장품 분야에선 이성·친환경·체험의 3대 소비 트렌드에 부합하는 ‘미니멀리즘 스킨케어’를 주목해야 한다. 18~24세 여성층이 구성이 단순하면서도 다기능 상품의 선호도 증가, 건강 스킨케어 관심 등으로 미니멀리즘에 가장 관심이 높았다. 또 25~34세가 그 뒤를 이었으며, 전체 사용자의 46%가 미니멀리즘을 추구했다. 

실제 대표 미니멀리즘 스킨케어 브랜드 쯔번의 타오바오 매장은 ‘23년 9월부터 월 1억위안을 돌파하는 등 인기를 모으고 있다. 간소화, 효율화, 환경보호는 현대인의 미니멀 라이프 콘셉트와도 부합함으로 주요 트렌드로 자리매김했다는 분석이다. 

이밖에 고령화, 저출산, 비혼 현상 등 인구 3대 변화 추세에 따라 ▲ Z세대=가성비 기초·색조 ▲ 실버세대=기능성 기초 ▲ 영·유아=유기농 화장품이 세대별 유망 품목으로 뽑혔다.