올해 3분기까지 화장품의 일본 수출은 7.4억달러로 23% 증가했다. 현재 일본 수입시장 1위를 차지하고 있지만 점유율이 하락 추세로 위기감이 커지고 있다. 특히 베이스 메이크업 및 스킨케어 제품 부문에서 프랑스와 중국의 추격이 매섭다. 

일본 화장품수입협회에 따르면 상반기(1~6월) 베이스 메이크업, 피부용 화장품류 점유율은 △ 한국 40.5%(372.7억엔, +18.6%) △ 프랑스 27.9%(256.6억엔, +27%) △ 미국 10%(94.6억엔, -3.3%) △ 중국 3%(31.9억엔, +74.6%) △ 이탈리아 2%(26.6억엔, +19%) 순이었다. 

한국 보다 프랑스와 중국의 큰 폭 증가는 ▲ 피부 톤을 즉각적으로 보정하는 베이스 컬러 ▲ 다양한 피부 고민 감춰주는 하이라이터(highlighter) 등 일본 소비자 고민에 따른 트렌드 변화가 이유로 꼽힌다. (대한화장품산업연구원, 글로벌 코스메틱 포커스 6호(일본 편)

먼저 일본 소비자들은 고온다습한 기후에 무너지지 않고 깔끔한 베이스 메이크업에 대한 관심의 연장으로 컨트롤 컬러 제품을 다시 찾는다고 한다. 

컨트롤 컬러(Control Color)란 색의 성질을 이용해 톤을 조절하는 것을 말한다. 서로 반대되는 색인 보색 베이스로 고민에 따라 피부톤을 즉각적으로 보정하는 것이다. 피부와 유사한 색감으로 피부를 정돈하는 일반적인 베이스 메이크업 제품과는 달리 컨트롤 컬러용 제품은 녹색, 보라색, 분홍색 등의 색을 더해 피부톤을 균일하게 보완하거나 원하는 이미지를 연출해 더욱 완성도 있는 베이스 메이크업을 할 수 있는 것이 특징이다.

컨트롤 컬러를 활용할 때는 피부 고민과 반대되는 보색을 선택해야 한다. 크게 핑크, 퍼플, 오렌지, 블루, 그린의 5가지 컬러로 나뉜다. ❶ 얼굴의 혈색이 칙칙하면 분홍 계열로 밝혀주고 ➋ 노란기가 돌면 보랏빛 계열로 피부를 자연스럽게 톤업, 맑게 투명감을 주는 식이다. 

➌ 주홍색은 다크서클처럼 푸른 피부 부위에 바르면 해당 부위를 자연스러운 톤으로 감추고 건강한 피부로 보이게 해 준다. ➍ 블루 컬러는 맑고 빛나는 피부를 연출하는데 탁월한 효과가 있다. 홍조 등으로 붉어진 피부에 푸른색 제품을 바르면 붉은 기를 중화하고 투명감을 끌어내 피부를 한 톤 밝힐 수 있다. 

또한 코옆이나 여드름 흔적과 같이 강한 붉은기에는 그린 베이스가  보다 균일하고 자연스러운 피부톤을 연출한다. ➎ 덧붙여 맨 얼굴 같은 피부 표현의 노란 베이스를 더해 6가지로 분류하기도 한다. 

아울러 컬러+자신의 피부 유형도 고려해야 한다. 예를 들어 △ 건조한 피부는 묵직한 크림 제형을, △ 피지가 신경 쓰인다면 산뜻한 리퀴드 제형이 적합하다. 추가로 자외선 차단, 스킨케어 효과가 있는 제품을 선택해 피부보호와 관리를 할 수도 있다. 

이밖에 일본시장에 판매되는 컨트롤 컬러용 제품들은 소비자들의 다양한 수요에 맞추어 튜브형, 스틱형, 쿠션형 등 여러 가지 패키지 옵션을 갖추고 있다.

이들 제품은 Z세대, 지성 피부와 고르지 않은 피부톤을 가진 남성들이 선택한다는 소식이다. 그린 컬러의 베이스 제품 중에서는 2023년 8월에 출시된 이후 같은해 비테키가 선정한 2023년 하반기 베스트 화장품 2위, 연간 기초 랭킹 3위에 손꼽힌 마키아쥬(MAQUiLLAGE)의 드라마틱 포밍 글로우 베이스(Dramatic Forming Glow Base)가 톤 정리뿐만 아니라 하이라이터처럼 얼굴에 입체감을 주는 효과로 계속해서 주목을 받고 있다. 

또 다른 J-뷰티 메이크업 트렌드가 다양한 피부 고민을 감춰주는 하이라이터다. 일본은 메이크업을 할 때 피부 질감을 자연스럽게 연출하고 광채를 향상시키는 동시에 결점을 미묘하게 숨기는 데 중점을 둔다고 한다.  PR타임즈에 따르면, 일본 남녀 1,000명 중에서 메이크업을 통해 얻고 싶은 결과로 10~50대 여성 응답자들이 모두 ‘깨끗해 보이는 피부’를 꼽았다.

이에 따라 자신의 피부보다 어둡거나 밝은 색조로 얼굴 윤곽을 보완하는 컨투어링(Contouring) 메이크업에 이어 최근 하이라이터를 활용해 노화를 감추는 방법에 주목하고 있고 한다. 

하이라이터는 피부와 유사하거나 밝은 톤으로 원하는 얼굴 부위에 발라 입체감을 높이는 효과가 있다. 미세한 펄이 도포한 부위에 빛을 모아 스포트라이트에 비춘 것처럼 피부가 투명감 있고 밝아지기도 한다.

눈가, 입꼬리, 콧망울 옆, 팔자주름과 같이 주름이 점점 더 깊어지고 피부가 탁해지는 부위에 주름 방향에 따라 하이라이터를 얇게 도포하는 식이다. 현지 전문가들에 따르면, 잔주름이 지고 건조한 피부라면 크림 또는 리퀴드 제형을 얇게 도포해 밀착시키는 것이 좋고, 반대로 유분기가 많은 피부는 피지를 흡착해 보송한 마무리감의 파우더 제형이 어울린다. 

최근 일본에서 인기를 끌고 있는 크림 제형 하이라이터로는 앳코스메가 2024년 상반기 인기 신제품으로 꼽은 프랑스 브랜드 디올(Dior)의 포에버 글로우 맥시마이저(Forever Glow Maximzer)가 있다. 이 제품은 오랫동안 촉촉한 피부를 연출하며 기본적인 하이라이트용 색감 외에도 4가지 컬러를 보유해 블러셔로도 활용할 수 있어 인기이다. 

파우더 제형 중에서는 세잔느의 펄 글로우하이라이트(Pearl Glow Highlight)와 캐나다 브랜드 맥(M.A.C)의 미네랄라이즈 스킨피니쉬(Mineralize Skinfinish)가 각각 2018년, 2008년에 출시된 후 최근까지 상위 랭킹에 올라 인기를 입증하고 있다.

한국 화장품이 ‘22년 이후 일본 수입시장 점유율 1위를 지키고 있지만 지속적인 시장 수성 전략이 필요하다. 현지 소비자의 피부 고민 해결법을 재해석해 혁신적인 베이스 메이크업 제품을 제안할 필요가 있다. 글로벌 브랜드의 베스트셀러에서 그 단초를 엿볼 수 있다.