지난달 2월 27일 열린 한국화장품수출협회(회장 곽태일)의 ‘일본시장 대해부’ 세미나는 현재 활약 중인 유통사 및 전문가들이 생생한 일본 화장품시장의 풍경을 생생하게 전해 열기가 뜨거웠다. 

이들이 전한 일본 화장품시장은 한마디로 K-뷰티 이슈로 가득하다. 과포화에 한국 기업간 과열로, 자칫 돌발 변수로 인해 중국시장에서 고전한 전례가 재현될까 우려의 목소리도 나왔다. 

발표를 맡은 코스메랩(Cosmelab), 비지티컴퍼니(BGT Company), NUGU, Yesbee는 4색의 전투력으로 시장을 개척 중임을 알렸다. 

코스메랩은 스킨가든 등 3개 현지 매장과 4개 자체 브랜드를 운영하며 유통채널 6100여 매장에 입점 중이다. 아시아영업부 김민정 과장은 “일본 시장의 특징으로 △소비자의 브랜드 충성심 △구매 결정까지 상당한 시간 소요 △유통단계 중간에 화장품 도매상이 반드시 껴야 하는 구조 등”을 꼽았다. 

이에 따라 한국 기업은 ①템포가 빠른 한국 브랜드에 비해 신제품 개발이 활발하지 않으므로 고품질과 MZ 겨냥 트렌디 제품으로 공략 ②구매 결정을 도와줄 파우치 샘플 판매, 제품의 스타터 키트 등 활용 ③수익구조가 타이트하다보니 화장품 도매상과의 소통과 릴레이션십 구축 등을 팁(tip)으로 제안했다. 그러면서 그는 “깨알 글씨도 모두 읽어보고 꼼꼼이 체크하며 디테일한 클레임이 많은 게 일본 소비자”라며 주의를 당부했다. 

또한 수입 인허가 유의사항으로 “1차/2차 포장 모두에 일본어 라벨 표시가 필수다. 성분 표시 명칭 리스트 기준으로 일본어로 성분을 표시하며, 혼합 원료의 경우 개별 성분 기재, 추출물의 경우 용매와 희석용매를 구분 기재가 필수(문안 내 ㏙ 표시에 대한 주의 필요)다”라고 김 과장은 강조했다. 

3년만에 누적 매출 300억 신화를 쓴 화제의 기업 비지티컴퍼니(BGT Company) 김병수 대표는 "일본 유통은 아직도 장부를 수기로 작성하고 인장을 찍고 이메일보다 팩스를 선호하는 등 아날로그 방식이다. 집기, POP, 테스터, 배송비용 등 전개에 필요한 판촉물을 부담해야 하고, 반품조건이 있는 데다 지불조건도 30~90일 등 차이가 있다. 그렇다 보니 △높은 운영 비용 △낮은 이익률 △전문적인 관리 노하우와 담당자와 소통 △일본만의 거래조건 등을 확인해야 한다“고 현지 사정을 전했다. 

그러면서 김 대표는 “트렌드보다 ‘장인 정신’을 우선하며, 안정적이고 보수적인 성향과 디지털에 적응하기 힘든 구조가 오히려 1020 세대에겐 K-뷰티가 통하는 장점으로 부각된다”는 점도 분명히 했다. 

그 이면에는 K-뷰티를 경쟁자로 보지 않는 J-뷰티의 자신감도 있다. 이는 디테일 부족, 후가공 미흡, 향·향수 등 한계 등을 이유로 든다. 

2023년 전망에 대해 김 대표는 “진정한 ‘꾼’들이 등장하고 현지 대기업의 진출로 브랜드의 과열, 포화상태가 진행 중이다. 또 중국·태국이 빠르게 치고 오고 있다. 따라서 K-뷰티는 돈(money)이 아닌 mania가 키포인트가 될 것”이라고 전했다. 이에 따라 김 대표는 ▲다양성(기초(50%) 편중→품목의 다양성), 포지셔닝(중저가, 1020→브랜딩) ▲밸런스(온·오프라인의 균형) ▲퍼포먼스→신뢰성 구축 및 제품 업그레이드 ▲당연함에서 벗어나라(K-뷰티+일본 문화 믹스한 현지화 필요) 등을 대응전략으로 제시했다. 

메디쿼터스의 MZ 일본 커머스 플랫폼을 표방하는 ‘누구’(NUGU)는 일본 현지 인플루언서를 통해 앱과 판매+마케팅 전략을 기획하고 실행하고 있다고 소개했다. 박하민 COO는 “도쿄내 120평 규모 스튜디오를 구축했고 인플루언서의 촬영 지원 및 현지화된 콘텐츠를 생산하고 있다. 브랜드사는 콘텐츠만 전달하면 이후 모든 운영단계(상품업로드-배송-정산까지)를 누구에서 진행한다”고 설명했다. 또한 일본 이커머스 채널에 브랜드관을 직접 운영 대행하며, 프로모션, 이벤트 부킹과 동시에 인스타, 틱톡 등의 광고를 세팅, 인플루언서와 협업해 마케팅을 진행한다고 덧붙였다. 

아이오앤코코리아가 운영하는 디지털 무역플랫폼 예스비(yesbee)는 브랜드와 바이어 간 B2B 거래를 진행한다. 국내는 디지털 무역서비스를 해외 바이어는 글로벌 풀필먼트 솔루션을 각각 운영한다는 설명. 심새나 CSO는 “예스비 기업 회원사는 90개국에 1600곳의 해외 바이어, 270개의 입점 브랜드 수 등의 규모다. 빅데이터 분석을 통한 AI 큐레이션 기능을 강화해 전세계 바이어에게 가장 빠르게 한국의 인기 브랜드를 추천할 수 있는 서비스를 제공한다”고 말했다. 

이날 세미나에는 협회 관계자 및 일본시장 진출 희망 기업 관계자 등 30여 명이 참석해 각사 사업설명회가 끝난 후 명함 교환 및 관심사에 대해 의견을 나누기도 했다. 참석 후기에는 “4개의 기업들의 각자 다른 시각도 느낄 수 있었고 일본 시장에 대한 분석과 의견, 영업-마케팅 실행과 현황을 통해 시장에 대한 진출에 대한 고민을 함께 나눠볼 수 있었다”, “내공 있는 강사진들이 일본 시장에 대한 최신 트렌드를 생생하게 전해주었다”, “그 동안 참여했던 세미나들 중 최고였습니다. 이런 세미나는 소문 나면 안되요 ㅠㅠ” 등 호평이 이어졌다. 

한편 화수협 관계자는 “3월에 유럽시장 및 각국 인허가 세미나를 비롯 매월 두 차례씩 중동·러시아·동남아·아프리카·호주/뉴질랜드 등 글로벌 수출시장 개척 대응 전략 등 세미나가 이어질 계획“이라며 ”회원사 및 수출기업들의 많은 관심“을 당부했다.