8월 화장품의 온라인 매출은 1조 133억원(+2.5%)으로 집계됐다. 17개월째 증가세를 보이고 있지만 전체 소매판매액이 감소(-1.2%)하면서 업황은 내수 정체에 빠졌다. ‘22년(37.5조원) 수준으로 회복하기엔 ’24년 예측치는 2조원대 매출이 부족하다. 

그렇다고 온라인 매출이 오프라인 부진을 커버할 정도로 증가하지 못하고 있어 체력이 부치는 모양새다. 

8월은 기록적인 폭염일수(21일=‘23 11일+10일), 휴일 수 증가(+1), 전년보다 이른 추석 선물 수요 등으로 오프라인(5%), 온라인(13.9%) 증가에 힘입어 전체 매출은 5% 늘었다.(산업통상자원부, 대형 쇼핑업체 대상 ’유통동향‘)

대형 플랫폼의 온라인 매출은 음식배달, 여름 보양 간편식, 화장품(자외선차단제), 반려동물 용품 구매등이 증가하여 서비스(60.4%), 식품(19.8%), 생활가정(10.8%) 등의 품목에서 성장세를 보였다. 반면 무더위에 따른 가을 야외용품 구매 축소로 패션(△5.1%), 스포츠(△4.5%) 분야는 부진하여 전체 매출은 13.9% 증가에 그쳤다는 분석이다. (온라인 유통업체 10개사: G마켓글로벌(G마켓‧옥션), 11번가, 인터파크, 쿠팡, SSG(이마트‧신세계), 에이케이몰, 홈플러스, 갤러리아몰, 롯데마트, 롯데온)

한편 대한상공회의소의 ’최근 온라인 유통시장 동향과 시사점‘에 따르면 ➊ 서비스 〉 상품 ➋ 모바일 〉 PC 등 특징을 보였다. 

’24년 상반기 온라인쇼핑 거래액은 최근 5년간 1.6배 늘어 사상 최대치를 기록했다. 주로 여행·음식배달·레저 등의 서비스가 온라인 성장을 주도했다. 서비스 거래액 증가율은 12.8%인 반면 상품거래액은 8.4%로 전체 성장률(9.7%)에 미치지 못했다. 서비스상품 구매의 중심 매체가 온라인으로 넘어가면서 서비스 시장이 성장한 것이라는 평가다. 다만, 티몬·위메프 사태로 e-쿠폰 시장이 영향을 받아, 하반기 온라인 서비스거래 규모는 소폭 줄어들 가능성이 있다는 게 산업연구원 구진경 서비스미래전략실장의 분석이다. 

판매매체별 거래액을 보면 모바일 89.8조원(74.6%) vs  PC 30.6조원(25.4%)으로 모바일이 3배나 많았다. 화장품은 모바일 거래가 82.4%였다. 이에 대해 대한상의 장근무 유통물류진흥원장은 “간편 결제시스템 정착, 사용자 친화적 모바일 시스템(UX) 도입 등으로 모바일이 주요 온라인 거래 매체로 자리매김하게 되면서 온라인쇼핑의 성장을 이끌고 있다”고 분석했다. 

온라인 상품거래액은 코로나 기간 동안 폭발적으로 성장하면서 ’21년 상반기에 19.1% 성장했으나 ’22년 8.5%, ’23년 3.2%로 성장률이 내려앉았다가 올해 8.4%로 반등 중이다. 하헌구 인하대 교수는 “올해 상반기에 중국 C커머스의 공격적인 진출로 저가 생활용품들이 물밀듯 들어오면서 잠시 주춤했던 온라인 상품거래 성장률이 예전 수준을 회복하게 된 것으로 보인다”라고 말했다. 

다만 온라인 상품 거래액 증가율에 비해 화장품 증가율이 낮은 것은 과제다. e쿠폰 서비스, 모바일 결제 간편화, 사용자 친화적 모바일 시스템 도입 등에서 화장품에 특화된 마케팅이 필요하다는 지적이다.