알렌 정의 마케팅 스토리

소비자를 집중시키는 ’팬덤 비즈니스‘

[알렌 정의 마케팅 스토리]69) 색다른 경험의 팬 확보, 생태계 구축, 개성과 스토리텔링으로 브랜딩 효용성 강화

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팬덤 비즈니스가 업계의 과제이자 규모를 키우기 위해선 필수라는 인식이 퍼지고 있습니다. 비즈니스 전반적으로 자사, 옴니, 리테일, 포탈을 막론하고 ‘플랫폼 구축’을 목표로 회원 확보에 열을 올리면서 기업들도 자사 브랜드 회원 확보가 발등의 불이 됐죠. 

보도에 따르면 오세훈 서울시장이 ”‘뷰티’를 키워드로 서울의 매력과 감성을 키워 도시경쟁력을 끌어올린다“는 보도가 나와 업계의 이목을 끌고 있습니다. 오 시장은 화장품산업과 패션, 성형, 관광, 마이스(MICE)를 포함한 ‘서울비전 2030’을 곧 발표할 예정입니다. 이를 위해 224만 구독자를 보유한 뷰티 크리에이터 이사배를 ‘서울 뷰티 크리에이터 홍보대사’로 위촉하고 뷰티로드를 개발한다는 계획입니다. 팬덤을 구축한 크리에이터 활용을 전면에 내세운 것이죠. 

기업들이 마케팅 활동에서 최대 부러움은 ‘팬덤(fandom)’입니다. 업계 대표와의 대화에서 “유명 가수인 BTS의 빌보드 차트 진입이나 음원 판매, 음반 판매량 신기록 경신 등의 소식을 들을 때면 ‘my brand’에 대한 인지도를 고민하게 된다”는 말을 들었습니다. 그는 “구독경제나 디지털 마케팅 등으로 규모를 키우려면 열성 회원 확보는 필수”라고 고민을 말했습니다. 

팬덤은 어떤 대상의 팬이 모인 하나의 집단 나아가 팬 문화를 일컫는 말입니다. 연예인, 인플루언서 등의 셀럽뿐만 아니라 브랜드나 기업, 특정 제품을 중심으로 형성됩니다. 이런 경제활동을 팬덤 비즈니스’라고 부르며 홍보와 소비를 통해 비즈니스가 진행되죠. 

최근 BTS와 맥도날드의 컬래버레이션은 매장의 30%가 팬데믹으로 운영되지 않았음에도 기업 전체 총 순매출이 57%나 증가했다고 합니다. BTS의 한국 GDP 기여도는 0.3%(약 47억달러)라는 조사도 있습니다.  



팬덤 비즈니스 유형에는 ▲팬 비즈니스 ▲생태계 비즈니스 ▲브랜드 비즈니스 등으로 분류됩니다.

팬 비즈니스는 BTS와 같은 K-pop 아이돌, 특정 스포츠팀, 영화나 게임 개발사 등 엔터테인먼트 비즈니스를 말합니다. 엔터테인먼트 요소를 즐기거나 소비하는 것을 넘어 연예인 활동지지, 발자취를 따르는 관광, 기업 서포터즈 등 팬덤 활동이 넓어지고 있는 추세입니다.  

해외 매체 보도에 따르면 BTS의 경제적 영향력은 한국에서만 15억달러이며, 검색량이 1% 증가하면 한국의 의류 수출이 0.18%, 화장품 0.72%, 식품 0.45% 증가한다고 분석했습니다. 비슷한 예로 해리포터 시리즈가 끝난 지 14년이 지났음에도 강력한 팬덤으로 영화, 테마파크, 장난감 등의 파생상품을 통해 한 해 250억 달러의 시장을 형성하고 있습니다. 

생태계 비즈니스의 대표적인 기업은 애플, 삼성, 마이크로소프트 등 독자적인 하드웨어와 소프트웨어 구축 기업이죠. 휴대폰 웹진 SellCell에 따르면 ‘20년 기준 애플 브랜드 충성도는 92%라고 합니다. 설문 결과 애플 지지 이유는 제품 만족도였으며, 이는 애플이 제공하는 앱과 제품 생태계에 묶여 있기 때문으로 나타났죠. 삼성도 제품 만족도와 함께 안드로이드 OS가 아닌 새로운 OS 이용에 불편과 거부감을 느꼈기 때문이라고 답변했습니다. 

브랜드 비즈니스로는 테슬라가 독자적인 개성과 스토리텔링을 통해 브랜드 이미지에 매료된 충성심 높은 팬덤을 형성한 것이 대표적입니다. 우수한 자동차 디자인과 전기자동차의 세련된 이미지를 살리는 인테리어와 내부 시스템, 자율주행 브랜드 이미지가 높은 소비자 충성도의 바탕이죠. 2018년부터 테슬라는 3년 연속 가장 사랑 받는 자동차 브랜드로 선정됐으며 만족도는 90%에 달한다고 합니다. 

팬덤 비즈니스가 중요한 이유는 소비자들이 집중할 수 있는 하나의 인물이나 단체, 브랜드 등 초점을 맞출 수 있는 이미지에 지갑을 여는 트렌드가 강해지고 있기 때문입니다. 특히 코로나19로 소비 유통과 제품 광고의 주체가 디지털 플랫폼으로 옮겨가면서 기존 소비자를 응집하고 새로운 소비자를 끌어들일 수 있는 팬덤 형성이 강조되고 있습니다. 

팬덤 고객이 중요한 이유는 단순한 구매에서 벗어나 자발성을 가지고 기업의 지속가능한 성장을 이끄는 동력이라는 점입니다. 특히 개인의 경험을 중시하고 이를 확대 재생산하여 홍보해주는 역할도 하는 만큼 현대 마케팅에서 빼놓을 수 없는 요소입니다. 

“소비자 행동 가운데 95%는 무의식적 사고에 의해 결정된다.”

색다른 경험을 제공하고 이를 소비자 스스로 모르는 사이에 습관화하도록 하는 게 중요합니다. 앞서 BTS를 활용해 습관 가운데 구매가 좌우되도록 하는 게 맥도날드의 전략이라고 볼 수 있죠. 

플랫폼화에 따른 디지털 마케팅 전쟁은 “기존 습관에 젖어 계속 구매하도록 하려는 기존 업체와 새로운 습관을 만들어내 소비자의 다른 선택을 유도하려는 신규 업체 간의 치열한 대결”이라고 표현할 수 있습니다. 

보통 장기 팬덤의 평균 기간은 9년이라고 볼 때 콘텐츠를 통해 젊은 팬을 참여시키는 것이 기업들의 마케팅 관건이 되고 있습니다. 회원 확보 이상으로 CS를 통해 팬덤을 구축하는 데 기업과 브랜드의 노력이 집중해야 할 때입니다.  (자료=무협 뉴욕리포트 '팬덤 비즈니스'  참조)

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