[취재파일] 코로나 이전, 이후 화장품 판매 변화

’20년 화장품 오프+온라인 판매액 13%↓...온라인 판매전략 새 판 짜야
구매전환율 낮은 온라인쇼핑 전략 재검토 필요

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코로나19 이전과 이후의 화장품 판매는 온라인쇼핑이 오프라인 판매를 대체하지 못함에 따라  화장품 경기는 크게 침체한 것으로 나타났다.[통계청 국가통계포털 화장품 소매판매액, 온라인쇼핑 동향, ’코로나19로 인한 소비패턴 변화‘(정보통신정책연구원 장재연 부연구위원)] 



이는 일반적으로 비대면 활동 소비가 활발해지면 ①온라인쇼핑이 오프라인 판매를 대체하면서 전체 소비에서 온라인 소비가 차지하는 비중이 크게 증가 ②온라인 쇼핑이 코로나 기간 일정 수준 지출 비중을 유지하는 필수재적 성격을 지니면서 소비에서 온라인 쇼핑 의존성이 높아짐 ③비대면 소비가 대면 소비를 대체했기 때문에 큰 폭의 소비 지출 감소와 경기 침체를 막을 수 있음 등의 인식이 있었다.  

또한 코로나19의 수요 충격은 ①상품에 대한 선호도 하락 ②동일 가격 대비 지출을 감소하여 재화의 가격을 하락시키고 거래량을 감소 ③가처분 소득 감소 ④사회적 거리두기로 인한 비대면 방식의 소비 선호 등이라고 장재연 부연구위원은 분석했다. 

그런데 코로나19로 인한 비대면 활동 소비 인식과 수요 충격 모두 화장품에는 부정적 영향을 미쳤다. 

실제 통계청의 화장품 소매판매액은 28조 4946억원으로 전년 대비 18% 감소했다. 소매판매액은 ’18년(29조 8395억원) 이전으로 경기가 후퇴했다. 

온라인쇼핑에서도 코로나 이전과 이후의 화장품 비중은 8.85→7.85로 감소한 것으로 나타났다. 이는 화장품의 온라인쇼핑이 오프라인 판매를 대체하지 못하고 있음을 보여준다. 

통계청의 지난 1년간(’19.12~‘20.11) 1100여 곳의 온라인 쇼핑 운영업체의 판매액 테이터를 분석해보면 전체적으로 온라인 판매액은 증가했으나 품목별로 비대칭적 영향이 존재했다. 음·식료품, 가전·전자통신기기, 농축산물, 생활용품, 가구, 음식 서비스 등 실내활동과 관련된 품목은 코로나 이전과 비교해 온라인 판매액이 크게 증가했다. 반면 여행 및 교통서비스, 문화 및 레저 서비스, 화장품, 의복, 신발, 가방 등 실외활동과 관련된 품목은 코로나 이전과 비교해 온라인 판매액이 감소했다. 

화장품은 코로나 이전에는 온라인쇼핑 5대 생활품목이었으나 ’20년 3월 –3.9%를 기록하면서 6대 생활품목으로 순위가 하락했다. ‘20년 화장품 온라인쇼핑 거래액은 12조 4712억원으로 전년 대비 0.7% 증가에 그쳤다. 같은 기간 오프라인 판매가 18% 감소하며 전체적으로 매출이 13% 줄었다. 

코로나 이후 비대면 활동 소비가 활발히 일어나고 있다는 인식에도 불구하고, 화장품의 온라인 판매액 성장률은 미미(0.7%)하게 증가하는 데 그쳤다. 이에 따라 화장품 경기는 오프라인의 부진과 더불어 비대면 온라인쇼핑 전환이 업계 인식보다 지극히 저조함으로써 침체를 면치 못했다. 

이런 결과는 화장품에서 오프라인 판매와 온라인쇼핑이 대체 관계가 아닌 보완관계임을 명확히 보여준다. 향후 화장품의 O2O(옴니채널) 융합이 효과적임을 알 수 있다. 

또한 기존 온라인쇼핑 판매전략은 코로나19에서는 효율적이지 않음이 드러났다. 화장품기업들은 온라인 전략을 전면 수정해야 하는 과제를 안게 됐다. MCN이나 소수 인플루언서, 리뷰에만 의존해선 화장품의 온라인쇼핑에서 전환점을 만들어내기 쉽지 않다. 지금처럼 화장품 쇼핑이 '노동'이 된 현실에서 벗어나, 본래의 즐거운 화장의 세계로 인도해야 한다. 

중국의 시장조사기관 iResearch(艾媒咨询)는 "라이브 커머스는 ’19년 보다 111% 성장, 시장규모가 2020년 9610억위안(165조원)에 이를 것"으로 전망했다. 특히 라이브 커머스는 이커머스 전체 시장 비중이 4.1%에서 2020년 7~9% 사이가 될 것으로 예상, 향후 성장성이 돋보인다는 시장의 평가다. 

코로나 위기에도 중국은 라이브 커머스를 통해 전체 소비 회복을 이끌었다. 온라인 전략은 중국에서 한 수 배워야 하게 됐다. 

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