피터 심 칼럼

가성비+Z세대 맞춤형+중국美...화시즈 1위 돌풍 이유

[中 색조화장품 동향]②화시즈 vs 완메이르지의 마케팅 전략 비교...강력한 브랜드 철학과 Z세대 맞춤화, 리미티드 에디션에 95허우 열광

URL복사


화시즈(Florasis, 花西子)의 2021년 매출 기세가 뜨겁다. 상대적으로 완메이르지 (Perfect Diary, 完美日记)가 주춤한 형세. 올해 1분기 알리바바 매출을 비교하면 화시즈 2.85억위안(’1월)→2.88억위안(‘2월)→2.77억위안(’3월)인데 비해 완메이르지는 2.5억위안→2.21억위안→2.23억위안으로 2위다.


화시즈의 마케팅 전략은 CEO 화만천의 기획력 및 애국마케팅, KOL 리자치(Austin Lee)가 배경이다. 창업 전 화시즈의 화만천 CEO는 글로벌 색조시장 분석을 통해 미국(18.21%) 일본(17.78%) 한국(15.99%)에 비해 중국(9.22%)이 적다고 보고 향후 중국시장에서 색조브랜드의 성장 가능성을 보았다고 한다. 



화시즈와 완메이르지의 마케팅은 브랜드 콘셉트에서 차이가 난다. 화시즈는 중국 전통적인 기술과 스타일을 접목, 동양적인 느낌을 강조한다. 완메이르지는 서양 스타일을 중국 스타일에 접목하는 형태다. 이른바 중국의 로레알이 롤모델이다.


완메이르지가 서구적인 디자인을 동양에 적용하는 콘셉트라면, 화시즈는 “꽃을 사용하여 메이크업을 하는 동양 화장품”으로 전체적으로 동양 느낌의 브랜드, 제품 디자인, 브랜드, 마케팅에 중국 전통의 미에 기반을 둔다. 즉 실크(蚕丝), carving(雕花, 조각한 그림이나 무늬), 옥용(玉容, 중국여성의 옥과 같은 얼굴) 등을 차별화 포인트로, 메시지가 명확하고 간결한 게 특징이다.


중국 이커머스 모니터링 플랫폼 Yipit에 따르면 화시즈는 지난해 6월부터 티몰에서 완메이르지의 GMV(Gross Merchandise Volume)을 앞서기 시작한 것으로 나타났다. 통계를 보면 리자치는 2019년 1월~7월 사이 118회 라이브 스트리밍 중 화시즈만 45회를 진행했다. 2020년에는 71회를 진행, 월 평균 5.9회 협업한 것으로 나타났다.


화시즈의 마케팅은 모델 기용에서도 중국 미(美)를 중시한다. 브랜드 모델을 기용하는 우리나라와 달리 중국은 화장품 품목마다 모델을 기용한다. 제품이 겹치지만 않는다면 A브랜드 광고 모델이 B 모델로 활동할 수 있다.


화시즈는 쥐징이(鞠婧祎 배우이자 가수, 신백낭자전기(新白娘子传奇)에서 동양미를 잘 표현하는 배우로 유명) 두주안(杜鹃, 동양미의 선두 모델) 주션(周深, 동양적인 음색과 캐릭터의 가수) 등을 모델로 기용하는데 동양의 얼굴과 미의 심볼로 평가받는 공통점을 가지고 있다.


또한 화시즈는 SNS를 통해 소비자와의 소통에 적극적이며 그 내용을 신제품 개발에 적용한다. 채널별로도 전략을 달리 한다.


예를 들어 빌리빌리(bilibili, 중국의 유튜브)에서는 중국 패션, 전통의상, 춤, 미에 관심 있는 소비자를 대상으로 관련 동영상 콘텐츠를 제작하여 프로모션한다. 더우인(抖音)에서는 주로 제품 언박싱이나 재미있는 제품 사용법을 콘텐츠로 제작해 홍보한다.


샤홍수는 인플루언서를 초청해 화시즈의 체험담을 공유하며 이벤트나 신제품 출시에 집중, 온라인 제품 추첨 등의 이벤트를 전개한다. 위챗과 웨이보에서는 제품 광고 모델 관련 선정 투표를 진행하거나 체험단 모집에 활용한다.


향후 화시즈의 IPO에 대해서는 아직 알려진 바는 없다. 일부 제품 가격 인상을 통해 내실 위주로 갈 가능성도 높지만 증권업계로부터 성장 가능성을 높게 평가받고 있다.


유통채널에서는 화시즈가 온라인 전용(소규모 오프라인 매장 10개를 오픈)인데 반해 완메이르지는 온+오프라인=옴니 채널로 제품 판매가 목적이 아닌 소비자 교육과 체험 위주로 운영 중이다. 지난해 9월 선전 200호 매장을 오픈하고, 향후 600개를 목표로 온+오프 연결을 강화 중이다.


한편 완메이르지의 성장 배경에는 브랜드 명인 unlimited beauty(무한 아름다움)라는 데서 Z세대를 겨냥해 Chines Beauty Icon으로서의 확실한 신조를 표방한다. 지오그래픽 중국판과 중국 지형의 아름다움을 주제로 한 16구 아이섀도와 디스커버리와의 컬래버에서 ‘동물의 눈’을 영감으로 한 아이섀도 팔레트는 화제를 불러 일으켰다.


트렌드에 민감하며 소비를 잘하는 95허우를 겨냥한 ‘Z세대 맞춤형 마케팅’ 전략과 소비자와 직접 연결되는 D2C 판매방식, SNS의 소통내용을 신제품 개발에 적용하고 애국소비 열풍 등 화장품시장에서 로컬 브랜드이 차별성을 부각시켰다.


중국 화장품시장 공략은 K-뷰티에겐 절대 과제다. 중국 색조 1,2위를 석권하고 있는 화시즈와 완메이르지 사례를 통해 한국 브랜드의 마케팅 전략에 도움이 되길 바란다. 예전의 대리상 위주에서 벗어나 온라인+디지털 마케팅과 브랜드와 맞는 모델 선정 등 복합적이고 선진적인 마케팅에 힘쓸 시기라고 본다. 중국 수입화장품시장에서 글로벌 브랜드, 북미 인디브랜드, 그리고 로컬 브랜드와의 경쟁에서 승리하기 위해서라도 화시즈 사례에서 영감을 얻기 바란다.


[필자인 Peter Shim은 상하이 쩐천 ODM(上海臻臣化妆品有限公司) 영업 본부장을 거쳐 현재  Intercosmetic America 대표로 있다. 영어와 중국어에 능하며 최신 글로벌 코스메틱 동향을 씨앤씨뉴스를 통해 독자에게 전달할 예정이다.]

배너

배너
배너
배너
배너
배너
배너

배너

포토

더보기