화장품

[취재파일]화장품 불황, 온라인 마케팅 실종 때문

화장품 내수 6조원 감소...온라인 비중 30%에도 소비 유인책 미흡
’지갑 대신 마음을 여는‘ 고객 디지털 여정이 해답

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코로나19 타격으로 화장품업종 소매판매액이 지난해 6조원이나 급감, 13% 역성장한 것으로 나타났다. 특히 소매판매 중 온라인 채널 비중이 증가한 가운데 화장품기업의 온라인 마케팅에 문제가 드러났다는 지적이다.

우리나라 화장품의 온라인판매 비중은 해마다 증가, 2020년 30%를 넘어섰다. [통계청 소매판매액(1만 7300개 기업체)+온라인쇼핑 동향(1100개 온라인몰) 통계 본지 분석] 이는 오프라인 판매 급감과 온라인 판매 정체 때문이며, 지난 몇 년 동안의 온·오프 균형 성장과는 차이가 있다. 때문에 온라인 판매 부진을 극복할 묘안 마련이 시급하다. 자칫 포스트 코로나시대에도 화장품 불황이 어어질 수 있다는 우려도 높다. 


우선 2016년~19년 화장품 판매액은 12~19%대의 안정적인 성장세였다. 오프라인은 올리브영을 비롯한 H&B숍 시장이 확대되며 10% 중반의 성장세였다. 온라인도 모바일 쇼핑 확대에 따라 ‘19년 온라인쇼핑액이 ’16년 대비 230% 급증했다. 

하지만 2020년 코로나19 직격탄을 맞고, 전체 화장품 소매판매액은 13% 역성장했다. 온라인은 0.4%로 증가세가 크게 꺾이고 오프라인은 18% 급감했다. 

화장품업계는 코로나19 이후 비대면 소비 및 외출 자제(마스크 착용에 따른 색조화장품 소비 하락 등)로 오프라인 감소는 불가피하지만, 온라인판매 전환을 통해 상당 부분 만회하리라는 기대와 인식이 있었다. 하지만 통계청 ’2020년 온라인쇼핑 동향‘에서 ▲화장품의 온라인쇼핑 거래액 정체(’20년 +0.4%) ▲모바일쇼핑에서 –23.6%을 기록하며 온라인에서의 소비 부진을 겪었다. 

오프라인 판매 급감과 온라인 부진은 전체 화장품 업종에 불황의 그림자를 드리웠다. LG생활건강 아모레퍼시픽 코스맥스 한국콜마 등 빅4를 비롯 1~2개를 뺀 모든 상장사의 화장품 사업 매출은 모두 마이너스로 돌아섰다. 

그나마 수출이 ‘20년 76억달러(+16%)를 기록하며 내수 부진을 만회할 수 있었다. K-뷰티의 부진과 대비되는 게 중국 화장품기업이다. 



중국 화장품시장은 전체 소비시장이 –3.9%로 위축됐음에도 불국하고 화장품 소비는 9.5% 증가하며 수년간 성장세를 지속 유지 중이다. 특히 온라인 판매가 20년 40%대로 비중이 높아지며 판매채널 1위였다.(온라인 판매 비중 : (2016) 21.6% → (2019) 30.0% → (2020E) 40.0%)

중국 화장품시장의 제품 구성을 보면 스킨케어 및 색조가 70%를 차지한다. CCID컨설팅에 따르면 2020년 기준 스킨케어가 53%이며 색조가 15%였다. 하지만 색조는 전년 대비 23.4% 성장하며 전체 품목 중 가장 빠르게 성장한 것으로 나타났다. 주요 소비자층은 2040 여성으로 약 2억명에 달한다. 중국 국가통계국에 따르면 전체 인구의 14.1%를 차지한다. 

중국 소비자의 1인당 화장품 소비 금액은 50달러 수준으로 미국, 일본 등 선진국의 300달러 수준에 비해 아직 상당한 차이가 있다. 개인 소득 증가에 따라 중국 화장품시장이 더욱 커질 것이라는 게 시장조사기관들의 예측이다. 

물론 코로나19를 맞은 한국과 중국의 화장품시장은 차이가 있다. 그럼에도 중국의 온라인시장 성장은 ’라이브 커머스‘가 견인하고 ’모바일 플랫폼‘의 다양한 마케팅이 소비를 확대시켰다. 



한국무역협회 베이징지부는 ’중국 화장품시장 동향(차이나 마켓 리포트)‘에서 “중국 화장품 소비시장에서 온라인 채널이 가장 큰 비중을 차지하면서 SNS 등 소셜미디어 플랫폼을 적극 활용하는 기업의 성과가 두드러지고 있다”고 전하고 있다. 

대표적인 사례가 로컬브랜드로 2017년 출시한 완메이르지(完美日记, Perfect Diary)다. 이 브랜드는 중국의 생활형 플랫폼 샤오홍슈(小紅書)를 성공적으로 잘 이용하여 신규 브랜드임에도 빠른 성장을 보여 그 모기업 이셴(Yatsen)은 2020년 11월 미국 뉴욕증권거래소에 정식 상장할 정도로 성장했다. 2018년 광군제에서 판매액 1억위안을 넘어선 이후 2019년, 2020년 솽스이에서는 로레알 등 글로벌 브랜드를 압도하고 2년 연속 색조화장품 판매 1위를 달성했다. 동 기간 완메이르지 팔로워는 194만명으로 로레알 29만명, 에스티로더 21만명, 시세이도 13만명을 압도한다. 

정부는 오는 9월까지 전국민 70%를 대상으로 1차 접종을 마치고 11월까지 집단면역을 형성한다는 계획이다. 국내 화장품 기업들도 이 시나리오에 맞춰 화장품 소비 회복을 위한 묘안을 짜야 할 때다. 특히 온라인쇼핑이 쇼핑채널 1위로 올라서고 중국처럼 지속성장을 유지하려면 온라인 마케팅에서 획기적인 대안 마련이 필요하다. 

온라인쇼핑몰에서의 단순 구매에서 벗어나 ’온라인 체험‘(AR VR 라이브커머스 등) 기반 마케팅이 요구된다. ’지갑 대신 마음을 여는‘ 고객 디지털 여정 지도(map)를 그려야 한다. 기존 고객 또는 잠재 고객이 기업과 만나는 모든 접점과 기업을 통한 모든 경험이 담긴 고객 여정에서 실마리를 풀어야 한다. 



3월 5일 발표된 통계청의 ’2021년 1월 온라인쇼핑 동향‘에서 거래액은 15조 623억원(+22.4%)이었다. 이중 모바일쇼핑 거래액은 전년 대비 29.2% 늘어난 10조 6192억원으로 모바일쇼핑 비중은 70.5%를 기록, 사상 처음으로 70%를 넘어섰다. 

반면 화장품의 모바일쇼핑 비중은 58.1(’20년 1월)→46.4(‘21년 1월)로 하락했다. 대부분의 품목이 모바일쇼핑 비중이 증가했는데 반해 화장품만 비중이 감소하며 꼴찌다. 

중국 화장품시장도 인터넷→모바일 전자상거래로 진화하며 중국 소비자와 직접 교류가 중요해졌다. 국내 소비자는 물론 수출 활성화에 도움이 되기 위해선 우리나라 화장품의 온라인 마케팅 역량을 제고시켜야 한다. 

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