화장품

中 '트래픽' 둘러싼 플랫폼 전쟁...더우인 히트지수 1위

[中 라이브커머스 최신 동향①] 콘텐츠+트래픽+구매전환율이 마케팅 전쟁의 승자 독식 결정

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#1 뷰티더라이브 ‘中韓办公室搞笑日常’ 인기몰이 이유는? 

오후 9시 건물 조명이 하나씩 꺼져가는 시간에 뷰티더라이브의 스튜디오는 한창 생방송으로 열기를 띠는 중이다. 한·중 직원이 함께 근무하는 사무실에서의 우스개 일상을 다룬 ‘中韓办公室搞笑日常’은 출·퇴근, 근무시간의 풍경과 문화 차이에 따른 상사와 직원의 에피소드, 먹방부터 화장품 판매까지 다양한 영상을 촬영, 방송한다. 

출연 왕홍과 직원들은 구로디지털단지 주변에선 유명인사로 인기도 높다. 이 방송은 좋아요 157만 팔로워 11만여 명에 800여 만의 조회수 영상까지 화제를 모으고 있다. 국내 거주 직장인은 물론 중국 내 고정 팬이 늘어나면서 ‘방송일’엔 활기가 넘친다. 

국내 라이브커머스 전문기업 뷰티더라이브 류광한 대표는 “중국 젊은이에게 핫(hot)한 채널이 더우인(Tic Tok, 抖音)이다. 3월부터 더우인 계정을 운영하며, 초창기 한중 문화의 차이라는 콘텐츠를 시작으로 팬을 확보 중이다. 주기적인 라이브 방송을 진행함으로써 팔로워수를 늘려가고 있으며 화장품뿐만 아니라 식품·패션 등 다양한 품목을 취급하고 있다”고 설명했다. 

송출 채널은 더우인. 2016년 9월 젊은층을 겨냥해 바이트댄스가 개발 출시한 세계적인 단편 동영상(15초 쇼트클립) 앱이다. 미국·한국·일본·동남아 등에서도 좋은 실적으로 중국 제품의 성공적인 해외진출 대표 모델로 주목받는 서비스 플랫폼이다. 미국에서도 1.6억명 가입자를 확보하며 메시지, 비즈니스 소통 창구로 자리잡았다. 15초의 짧은 영상을 기본적으로 제공하는 간단한 편집툴로 제작할 수 있어 일반인도 쉽게 이용이 가능하다. 



#2 더우인, 소비자 히트지수 1위로 타오바오에 도전장 

중국 라이브커머스 마케팅에서 쇼트클립이 급부상하며 빠른 성장세를 보이고 있다. 전자상거래 플랫폼 → 전자상거래 가능 SNS 플랫폼(커뮤니티형)으로 시장 주도권이 옮겨가는 중이다. 

중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면 ‘20년 말 기준 온라인 라이브방송 이용 고객은 6억 1700만명으로 전체 네티즌의 62.4%를 차지한다. 이중 판매와 연계한 라이브커머스 생방송 이용자는 3억 8천만명으로 작년보다 1억 9100만명이 증가했다. 

라이브커머스 플랫폼별 시청자 반응 수를 집계한 통계에 따르면 기존 전자상거래 플랫폼(타오바오, 티몰)에 비해 소셜 라이브커머스 플랫폼(더우인, 콰이쇼우)가 우수한 성적을 보였다. 더우인은 타오바오를 제치고 소비자 히트지수 33.31로 1위를 차지했으며 뒤를 이어 타오바오-콰이쇼우-징둥 순이었다.(코트라 상하이무역관 ’포스트코로나 신마케팅 중국의 라이브커머스 시장‘) 

다만 더우인 생방송은 시청자 반응 수가 가장 높으나 연간 총 상품판매액(GMV)를 비교하면 아직은 타오바오 우세가 뚜렷하다. 

그 이유는 타오바오 고객층이 소비 목적으로 방문하고 공급망-지불-A/S-물류의 시스템을 갖춰 실제 구매 전환율이 높기 때문이다. 인플루언서도 왕홍·스타·아나운서·점포 방송 등 다양하고 상위 100위 왕홍 수도 타오바오 45명 콰이쇼우 41명 더우인 14명 순에서 보듯 많이 확보하고 있다. 

이 때문에 더우인은 단순 엔터테인먼트 콘텐츠 플랫폼에서 벗어나 자체 판매 채널을 공고히 하고자 노력 중이다. 

작년 10월부터 더우인의 모든 왕홍은 자체 ‘씽투(星图)’를 통한 내부 판매몰을 통해서만 판매하도록 함으로써 타오바오와의 정면 대결을 선언했다. [관련기사 :  더우인(抖音), 9월 폐쇄몰로 전환...中 플랫폼 전쟁 (cncnews.co.kr) ]


그 배경에 대해 뷰티더라이브(beauty the live)의 류광한 대표는 “타오바오 쯔보(直播)가 구매 의도를 가지고 채널을 찾는다면, 더우인은 SNS 활동 중에 자투리 시간을 이용해 즉흥적이며 충동 소비를 유발함으로써 소비자 히트가 많다”라고 설명했다. 

여기에는 중국 소매유통의 특성이 숨겨져 있다. 즉 라이브커머스 마케팅의 주도권이 종합몰 플랫폼에서 커뮤니티형 SNS 플랫폼으로 이동한 이유는 구매전환율과 (공적·사적) 트래픽, 콘텐츠 차별성, 슈퍼고객(충성고객) 때문이다. (계속) 

관련기사 [中 라이브커머스 최신 동향②] 中 상품 검색, 종합플랫폼 → SNS 플랫폼으로 진화
http://www.cncnews.co.kr/news/article.html?no=6179

관련기사 [中 라이브커머스 최신 동향③] 中 라이브커머스에서 웨이상 부활...'사적 트래픽' 몰기 http://www.cncnews.co.kr/news/article.html?no=6180

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