세계 유통업계에서 시어스(Sears) 스토어의 파산 충격은 아직도 현재 진행형입니다. 한때 3500개에 달했던 미국 내 시어스 매장이 문을 닫자 미국 사회는 경악했고, 한국 유통업계도 공포에 휩싸였습니다.

지난해 사상 최초로 이마트가 분기 영업이익 적자를 내고, 새벽 배송 전쟁이 한창이라는 뉴스를 접하면서, 토론토에 마지막 남은 시어스 스토어가 문을 닫았던 때가 기억납니다.

1950년대부터 북미 유통업계의 독보적 존재였던 시어스는 결국 역사 속으로 사라졌습니다. 사실 그전부터 이러한 징조가 보였고 어쩌면 생각보다 오래 버틴 거였는지도 모릅니다.

시어스는 카달로그 판매 방식을 통해 그 당시에는 파격적인 방법으로 성장했던 대형 유통매장이었습니다. 1960년대부터 많은 제품을 취급하면서도 가격 경쟁력까지 갖춘 북미 최고의 유통업체였습니다.

하지만 1970년대부터 급변하는 유통시장에서 자신만의 색깔을 명확하게 하지 못했고, 후발 주자인 월마트나 코스트코가 영역을 확장할 때도 트렌드를 읽기보다는 최고의 자리라는 현실에 안주했습니다. 그렇다보니 시어스만의 특수성을 잃어버렸습니다.

병풍과 사업은 펼치면 넘어진다는 말이 있습니다. 최고의 위치에서 열정이 넘칠 때 주의해야 할 부분이 바로 이 부분입니다. 시어스는 사업 확장의 무리수를 두면서 수많은 실패와 함께 브랜드 가치의 약화를 초래하였습니다. 트렌드를 무시하면서 진행한 확장은 결국 부메랑이 되어 발목을 잡았던 것입니다.

반면 월마트(Walmart)는 좋은 제품을 저가에 판매하는 할인매장으로써 입지를 다졌습니다. 소비자 트렌드를 파악하고 급변하는 유통시장에서 브랜드 가치를 굳건히 하며 서서히 조용하게 시장 점유율을 잠식해 나갔습니다. 타겟(Target)이나 코스트코(Costco)도 그들만의 방식으로 영역을 확장했습니다. 시어스는 경쟁사의 변화에 대응하기보다 ‘최고’라는 자만심으로 이를 무시했던 것이죠.

1990년대 온라인 판매 시대가 열리면서 어쩌면 시어스는 지난 십여 년간의 변화와 혁신에 실패했던 부분을 만회할 마지막 기회를 만난 것인지도 모릅니다. 이때야 말로 급변하는 트렌드를 빨리 파악하고 변화에 능동적으로 대응해야 했습니다. 그럼에도 시어스는 앞을 내다보지 못하고 변화를 무시하게 됩니다.

당시 등장했던 온라인 판매업체 아마존(Amazon)이 시장을 잠식하는 시점에서 월마트에 추월당하면서 시어스는 정체성도 잃어버리고 몰락의 길에 들어서게 됩니다.

수년간 오프라인 비즈니스의 대부분을 시어스와 진행하던 저로서도 불편한 상황을 맞이하게 됩니다. 당시 생존 노력을 기울이던 시어스가 단순히 가격으로만 승부하려는 전략을 펴서 때때로 제가 안타까움을 표현한 적도 있었습니다.

이는 제품 품질관리에 신경을 쓰기 보다는 저렴한 가격 경쟁을 벌이는 지극히 안정적인 방법을 택했기 때문입니다. 고객만족이나 워런티(warranty, 품질보증서), 배송에 신경을 써야 했습니다. 변화에 둔감한 중산층을 만족시키기에만 혈안이 되면서, 가전제품 판매를 베스트바이(Bustbuy)에 빼앗기고 말았습니다.

이렇듯 품목마다 경쟁 유통업체에 하나둘씩 최고의 자리를 내주며 결국 오프라인 유통에서 다시 회복하지 못하고 무너지게 된 것입니다.

“극적으로 성공하고 싶으면 찬란하게 실패할 준비가 되어 있어야 한다.”

가장 높은 위치에서 소비자의 절대적인 지지를 받고 있다고 믿었던 시어스의 자만심과 변화에 둔감했던 안정적인 전략의 결과는 결국 실패로 마무리되었습니다.

세상에 쉬운 성공은 없습니다. 기업이 진행하는 모든 일은 깨달음을 얻는 과정이고 실패를 통해 성장하며 성공으로 마무리되는 것입니다. 실패가 두려워 안정을 택하는 순간 성장은커녕 급변하는 세상에서 결국 시어스처럼 소리 없이 사라지게 될 것입니다.

ALC21의 창업자이자 대표 컨설턴트. Fuerza 북미대표, 제넥스엔터프라이즈 부사장, (사)식문화세계교류협회 해외홍보대사, 무역신문 칼럼니스트, 세계한인무역협회(OKTA) 2017-2018 부산시 글로벌 마케터 등 한국과 북미의 커넥터이자 다양한 직함으로 활동 중이다. ALC21은 토론토를 거점으로 15명의 스페셜리스트와 마켓리서치, 세일즈 마케팅 등 6개 팀으로 구성, 한국과 북미지역의 70여 개 단체, 기업의 온라인 마케팅과 세일즈를 진행하고 있다.