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[취재파일]화장품 불황, 온라인 마케팅 실종 때문

화장품 내수 6조원 감소...온라인 비중 30%에도 소비 유인책 미흡 ’지갑 대신 마음을 여는‘ 고객 디지털 여정이 해답

코로나19 타격으로 화장품업종 소매판매액이 지난해 6조원이나 급감, 13% 역성장한 것으로 나타났다. 특히 소매판매 중 온라인 채널 비중이 증가한 가운데 화장품기업의 온라인 마케팅에 문제가 드러났다는 지적이다. 우리나라 화장품의 온라인판매 비중은 해마다 증가, 2020년 30%를 넘어섰다. [통계청 소매판매액(1만 7300개 기업체)+온라인쇼핑 동향(1100개 온라인몰) 통계 본지 분석] 이는 오프라인 판매 급감과 온라인 판매 정체 때문이며, 지난 몇 년 동안의 온·오프 균형 성장과는 차이가 있다. 때문에 온라인 판매 부진을 극복할 묘안 마련이 시급하다. 자칫 포스트 코로나시대에도 화장품 불황이 어어질 수 있다는 우려도 높다. 우선 2016년~19년 화장품 판매액은 12~19%대의 안정적인 성장세였다. 오프라인은 올리브영을 비롯한 H&B숍 시장이 확대되며 10% 중반의 성장세였다. 온라인도 모바일 쇼핑 확대에 따라 ‘19년 온라인쇼핑액이 ’16년 대비 230% 급증했다. 하지만 2020년 코로나19 직격탄을 맞고, 전체 화장품 소매판매액은 13% 역성장했다. 온라인은 0.4%로 증가세가 크게 꺾이고 오프라인은 18% 급감했다. 화장품업계는 코로나19

[취재파일] 코로나 이전, 이후 화장품 판매 변화

’20년 화장품 오프+온라인 판매액 13%↓...온라인 판매전략 새 판 짜야 구매전환율 낮은 온라인쇼핑 전략 재검토 필요

코로나19 이전과 이후의 화장품 판매는 온라인쇼핑이 오프라인 판매를 대체하지 못함에 따라 화장품 경기는 크게 침체한 것으로 나타났다.[통계청 국가통계포털 화장품 소매판매액, 온라인쇼핑 동향, ’코로나19로 인한 소비패턴 변화‘(정보통신정책연구원 장재연 부연구위원)] 이는 일반적으로 비대면 활동 소비가 활발해지면 ①온라인쇼핑이 오프라인 판매를 대체하면서 전체 소비에서 온라인 소비가 차지하는 비중이 크게 증가 ②온라인 쇼핑이 코로나 기간 일정 수준 지출 비중을 유지하는 필수재적 성격을 지니면서 소비에서 온라인 쇼핑 의존성이 높아짐 ③비대면 소비가 대면 소비를 대체했기 때문에 큰 폭의 소비 지출 감소와 경기 침체를 막을 수 있음 등의 인식이 있었다. 또한 코로나19의 수요 충격은 ①상품에 대한 선호도 하락 ②동일 가격 대비 지출을 감소하여 재화의 가격을 하락시키고 거래량을 감소 ③가처분 소득 감소 ④사회적 거리두기로 인한 비대면 방식의 소비 선호 등이라고 장재연 부연구위원은 분석했다. 그런데 코로나19로 인한 비대면 활동 소비 인식과 수요 충격 모두 화장품에는 부정적 영향을 미쳤다. 실제 통계청의 화장품 소매판매액은 28조 4946억원으로 전년 대비 18% 감소했

“30년 마케터 ‘강태공’을 책으로 만나다"

[북 리뷰] 신윤창 저, ‘지금 중요한 것은 마케팅이다’(Back to Basics) 출간 “마케팅은 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움”...생생한 사례와 이론의 접목에서 신박한 아이디어 공급

요즘 화장품장이 사이에서 “수시로 들여다 보는 마케팅서”로 신윤창 작가의 ‘지금 중요한 것은 마케팅이다’(Back to Basics) 구독 붐이 일고 있다. 사인 요청 글이 페북, 카톡에서 인증샷이 틈틈이 올라온다. 왜 그런지는 ‘마케터 신윤창’에 대한 오해와 이해가 한몫했다. 그는 금성사(LG전자)를 시작으로 애경산업, 세라젬H&B, 종근당 등 10여 곳에서 줄곧 마케터였다. 많은 이직을 곱지 않은 시선으로 보는 이들에겐 그닥 눈길이 가지 않겠지만, 그가 화장품장이 사이에 ‘명작’으로 꼽히는 ‘인식의 싸움’ 출간에서 밝힌 속내를 보면 그를 다시 보게 된다. 신윤창 작가는 “마케팅 목적은 이익 창출인데 회사는 타깃인 소비자보다 제품 중심 전략을 짜더라. 기업은 제품·기술·기업 내부 환경 위주로 마케팅을 하면서도 이를 깨우치지 못한다. 그 과정에서 의견 충돌과 리더의 독선, 군대식 문화 등이 갈등 요인이 됐다”고 설명한다. 그가 ‘회사·직장 상사와 자신 사이의 인식 싸움’을 그치지 않는 이유는 그 지점이 ‘고객 마인드를 점유하기 위한 포지셔닝의 시발점’이기 때문이다. 좋은 제품 만들기, 광고, 판촉은 전술이라 부른다. 마케팅은 전략이라 부르는 데서 전사

[인터뷰] KOBITA 김승중 부회장...“작은 군대를 흡수해 천만 대군을 만들자”

中 ’화장품굴기‘ 전 K-뷰티만의 디테일+네트워크 강화로 지속성장 확보 화장품업계의 先生이자 在野高手...'꼭 읽어야 할 정보 공유'로 인기

비즈니스에서는 항상 ‘문제의 발견’과 ‘문제의 해결’이 조화를 이루어야 비로소 부를 생성한다. 현재 화장품 업계의 문제는 병목현상(bottleneck), 곧 브랜드사는 마케팅 및 판로, 제조사는 MOQ에서 발생한다. 이를 해소하려면 위기 후에 K-뷰티가 어떠한 세계를 만들어나가야 할지 논의가 필요하다. 그런 ‘구상’과 ‘돌파’가 가능한 유연한 사고를 가진 재야 고수(在野高手)가 한국뷰티산업무역협회(KOBITA) 김승중 부회장이다. 그를 잘 아는 한 업계 대표는 “김승중 부회장은 화장품에 대한 애정이 깊다. 분야마다 두루 알고 업계의 고민을 이야기할 수 있는 몇 안 되는 의논 상대자”라고 말한다. 그가 속한 단체 톡방이나 페이스북에는 “애로사항도 곧잘 상담하고 대신 알아봐 주는 고마운 선배, 선생님”으로 통한다. 사업하는 이들에게 해답을 찾는 통로이자 무릎을 탁 치게 하는 깨달음을 준다는 게다. 또한 해외 저널을 섭렵하며 참고자료를 기꺼이 내주는 부지런함과 세세한 설명은 “좋은 자료 고맙습니다”라는 댓글 릴레이로 이어진다. #1 선생 선생(先生)이란 단어 그대로 먼저 태어난 사람을 뜻한다. 더 확장하면 먼저 경험하고 깨달은 사람이다. 경험이 없으면 선생이 아니

[2021년 Scale up]⑤“N+1 제품 내놓는 기업은 미래가 없다”

[인터뷰] KOBITA 김승중 부회장...화장품업계 ‘연결의 왕’이자 조언·직설·애정 충만한 어드바이저 “기본(Basic)×디테일×인재 역량=시스템 업 구축”이 K-뷰티 활로

정부합동으로 마련한 ‘K-뷰티 혁신 종합전략’의 제2 전략이 ‘K-뷰티 산업 생태계 조성’이다. K-뷰티의 지속성장을 위한 인프라 구축을 지원하는 내용이다. 이에 발맞춘 업계의 당면 과제가 기업별 스케일업(Scale-Up)이다. 스케일업이란 규모(scale)을 확대(up)하는 것을 뜻한다. 스타트업이 ①주력 제품과 ②상당한 규모의 확실한 시장 ③견고한 유통채널을 갖출 정도로 성장하면 스케일업(scale up)이 된다. 스케일업은 스타트업은 물론 대기업에도 중요하다. 한국뷰티산업무역협회(KOBITA) 김승중 부회장은 ”2만여 업체가 경쟁하는 심화 단계에서는 N개의 상품이 있는 시장에 하나 더 내놓은 N+1식의 전략은 생존하기 어렵다“라고 질타한다. 그러면서 김 부회장은 ”화장품업계가 독창적인 기술개발과 비즈니스 멀티 마켓에 적극 대처하기 위해서는 4가지 Up 전략을 펼쳐야 한다“고 강조한다. 즉 기업의 성장단계에 따른 Start Up(민첩하게 대표상품을 발굴)→Scale Up(규모를 키워 브랜드로 육성)→Skill Up(인재를 키워 핵심역량을 보유)→System Up(시스템을 통한 지속성장)이다. #1 "디테일에 강해야 살아남는다" "스타트업은 여러 상품이 아

[2021 Scale up]③유통 전쟁 속 브랜드의 三分之計 포지셔닝

[인터뷰] 뷰스컴퍼니 박진호 대표..."브랜드사, 소비자 선택+유통업계와 궁합 통해 포지셔닝 확보 과제" H&B숍 맹주 놓고 올리브영·현대백화점·지에스리테일·롯데 등 공룡전쟁 시작

서기 207년 유비가 제갈량을 만나면서 생긴 사자성어가 삼고초려(三顧草廬)다. 당시 유비는 실질적인 중원의 지배자 조조, 강동의 손권에 비해 땅도 책사도 없는 거의 무일푼 한 황실 후예일 뿐이었다. 이에 제갈량은 유비에게 “북쪽의 조조는 천시(天時)를 누리게 놓아두고, 남쪽은 손권이 땅의 지리(地利)를 차지하게 버려두고, 인화(人和)로 서쪽에서 솥발(鼎)이 셋으로 떠받들 듯 천하의 셋 중 하나를 차지하라”고 제안한다. #1 AD시대 브랜드 생존 전략 2가지 포스트 코로나시대 유통환경은 삼국지 형세, 즉 ▲조조=1100개의 온라인쇼핑몰(통계청 조사대상) ▲손권=옴니채널(온+오프 리테일)의 틈바구니 속에서 ▲유비=브랜드의 생존싸움이 될 공산이 커졌다. 브랜드는 인적+자본의 한계점에서 벗어나 나름 보금자리를 마련해야 하는 숙제를 안게 됐다. 플랫폼과 리테일 공룡 사이에서 코로나19 위기 앞에서 한없이 위축된 브랜드의 담대하고 중장기적인 전략이 필요한 이유다. “미래는 모르지만 누가 리딩(leading)하고 팔로우(follow) 할지는 알 수 있다. 2021 H&B숍의 전망은 소비자의 선택과 유통 공룡 움직임을 주목해야 한다.” 국내 유일의 뷰티전문 마케팅&

中 '화장품 특색 3가지 이슈’와 대응법

[인터뷰] CAIQTEST KOREA 최석환 대표...’21년 중국 화장품시장의 성공 키워드는 화장품감독관리조례에서 찾아라! 중국 소비자에게 선제적으로 ‘안전한 K-뷰티’ 각인 필요

42년 전 1인당 GDP 154달러(‘78)에서 1만261달러(’19)의 G2로 부상한 ‘중국 굴기’의 가파른 배경에는 중국 정부의 역할이 컸다. 바로 중국 특색(特色)의 사회주의체제다. 학자들은 “‘중국특색’이란 중국이 원하는 모든 것, 마치 전가의 보도”라고 해석한다. #1 국민소득 1만달러 시대의 중국 화장품시장 지난 6월 리커창 총리가 발표한 ‘화장품감독관리조례’는 ‘화장품굴기’를 위한 중국 특색의 다른 표현이다. 이에 대해 CAIQTEST Korea(检科测试) 최석환 대표는 “화장품감독관리조례가 K-뷰티의 중국 수입화장품시장 1위 복귀에 중요한 키(key)이자 기회가 될 것”이라고 관측했다. 중국이 원하는 특색, 즉 제1조의 ‘화장품 품질 안전 보증’에 맞춘 K-뷰티의 리뉴얼이 필요하다는 지적이다. 최 대표는 “21년 1월 1일부터 시행되는 화장품감독관리조례와 14개 시행세칙 준수를 통해 품질관리와 안전성 이슈에서 중국 소비자에게 선제적으로 ‘안전한 K-뷰티’ 인식을 심어줘야 한다”고 강조한다. 현재 K-뷰티는 중국 수입화장품시장에서 일본·프랑스에 이어 3위. ’18년 1위에서 내려온 이후 두 나라의 절반에 못 미치는 증가율로 성장동력이 크게 추락했

포스트 코로나 시대의 마케팅

[알렌 정의 마케팅 스토리] 64) 소비의 온라인화와 디지털 경험 확산은 기업 스스로 소비자가 원하는 형태로 유통구조 및 마케팅 방식 변화를 요구

세일즈란 계약을 성사시키거나 판매로 인한 수익 창출을 의미합니다. 수익이 있어야 꾸준히 비즈니스를 유지할 수 있죠. 투자, 인건비 지급, 판매뿐만이 아니라 서비스를 제공함으로써 수익을 내는 구조도 결국 세일즈와 연관되어 있습니다. 이렇게 보면 어느 비즈니스를 막론하고 세일즈가 결국 수익을 창출하는 부서입니다. 뛰어난 제조 과정, 최첨단 기술, 확실한 목표, 또는 진취적이고 앞선 경영 기술 모두 세일즈 메커니즘 없이는 무용지물이겠죠. 그런데 실질적인 제품을 판매하는 세일즈 만큼이나, 혹은 그 이상으로 수많은 비즈니스 오너, 사업가들은 제품 마케팅을 더 중요하다고 할까요? 이유는 간단합니다! 광고 및 마케팅 모두 세일즈 결과에 영향을 주기 때문이죠. 광고와 마케팅은 브랜드를 노출시키고 널리 알리는 역할로 세일즈 결과와 바로 연결됩니다. 즉 마케팅과 세일즈는 동행한다는 점이죠. 가끔 마케팅 진행 과정과 세일즈와의 경계가 모호한 경우도 있습니다만, 세일즈는 실질적으로 수익을 창출하고 돈을 버는 것이고, 마케팅은 세일즈가 이뤄질 수 있도록 유리한 조건을 만들어 준다고 구분됩니다. 비유적으로 말을 시냇물까지 데려오는 게 마케팅이라면, 말이 물을 마시게 하는 것이 세일즈




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