보건복지부는 5일 업계 현장 목소리를 반영한 ‘미래 화장품산업 육성방안’을 발표했다. ‘화장품 G3국가’ 도약을 위해서는 수출의 75%를 차지하는 중소기업 기반의 취약성을 고려한 조치다. 그동안 10여 차례 업계 및 전문가 간담회, 화장품업계 종사자 설문조사(6.4~14) 진행 등을 거쳐 산업현장의 의견수렴을 토대로 마련됐다고 보건복지부는 밝혔다. “민간 주도로 성장한 화장품산업을 체계적인 정부지원을 통해 대한민국 신성장 수출 주력산업으로 육성하라”는 지난 11월 14일 문재인 대통령의 ‘K-뷰티 육성 지시’도 강한 추진력으로 작용했다. 먼저 현재 수출 4위인 K-뷰티를 G3로 도약시킨다. 이를 위해 ‘22년까지 글로벌 100위 기업 4개→7개, 매출 50억원 이상 기업 150개사→276개사 등 강소기업을 육성한다. 이를 통해 신규 일자리 7.3만개 창출을 기대한다. 규제 혁신을 위해 ‘제조자 표기’ 의무를 삭제한다. 또 기능성화장품 심사기간을 현행 60일→30일로 단축하고, 심사면제(보고) 대상을 확대한다. 현 면세품 표시제는 상위 2개사의 시범사업 실시 후 검토로 바꿔 중소기업 부담을 경감시킨다. 세계 최초로 맞춤형화장품판매업을 신설해, 글로벌시장 선점을 겨냥한다. 이를 위해 혼합·소분 및 품질관리를 담당하는 ‘조제관리사’(국가자격)를 신설·운영한다. 국제기준 수립 시 발언권을 강화하기 위해 화장품 강국으로 구성된 ‘국제화장품규제조화협의체(ICCR)' 가입을 추진한다. 해외 수출 시 국내 화장품 모방 판매하는 외국기업에 대한 지식재산권 침해에 적극 대응한다. 지난 8월 특허청은 중국, 베트남 등에서 1500여개 매장을 운영하는 한류편승기업 무무소, 아이라휘에 대해 한국법인 해산명령을 내린 바 있다. K-뷰티 브랜드의 신흥국가 진출 지원을 위해 해외에 팝업부스, 화장품 홍보·판매장, 시장개척단 고도화 등을 추진한다. ‘19년 팝업부스는 말레이시아, 폴란드, 러시아,UAE 등에서, 판매장은 베트남, 태국, 싱가포르에서 운영해 ’18년에 비해 큰 성과를 올렸다는 평가를 받았다.(보건복지부 화장품성과발표회 자료) 국내에는 K-뷰티 홍보관을 명동, 강남에 신설해 메이크업 연계를 통한 시너지 효과를 낸다는 계획이다.(‘21) 이는 한국 방문 고려 요인이 1위 쇼핑이며 품목으로는 향수/화장품이 61.8%라는 외래관광객 실태조사를 반영했다. 또 국내외 인풀루언서를 ’K-뷰티 크리에이터‘로 선정하고, 한국화장품 홍보 및 체험 활동을 추진한다. 관심을 모은 것이 정부 주도의 ‘글로벌 수준의 국내 화장품 박람회 개최’다. 현재 12개의 각종 박람회를 통폐합해 정부부처+화장품협회+단체·민간기업(CJENM, 네이버) 협업으로, 참가기업 1500개, 관람객 6만명을 유치한다. 이를 통해 수출상담 및 계약 500건을 달성한다는 방침이다. 화장품 R&D 분야는 기초소재 및 신기술 연구개발을 위해 ‘20년에 77억원을 투입한다. 이후 대규모 R&D 재정 투자 확대를 추진키로 했다. 대한화장품산업연구원 내 R&D 전담사업단이 운영될 예정이다. 보건복지부는 세계기술수준 대비 86.8%(’18년) → 90%(‘22년) → 95%(’30년)로 화장품기술 자립화를 추진한다. 일본 원료 수입 비중도 23.5%(‘18) → 18%(’22)로 감소한다. 화장품산업의 인프라 구축을 위해 ‘21년까지 민관 협의체 운영을 통해 ‘K-뷰티 클러스터’ 지정이 추진된다. 후보지로는 오산 가장사업단지, 화성 향남산업단지, 인천 남동공단, 충북 오송·오창산업단지 등이 유력하다. 또 화장품산업 지원인프라 구축을 위해 ‘화장품 종합지원센터’가 신설된다. 이는 유관부처 및 지원기관 간 분산된 지원으로 애로사항 해결을 위해 여러 곳을 전전해야 한다는 업계 요구를 수용한 것이다. 전문인력 양성을 위해 정부 차원의 ‘화장품산업 아카데미’를 운영 연 2천여 명에게 전문교육을 실시한다.(‘21년) K-뷰티 글로벌교육센터는 해외연수생 대상 뷰티서비스 교육·연수 프로그램을 운영한다. K-뷰티 아카데미는 내국인 대상 △생산·품질 △마케팅·인허가 관련 교육과정을 신설한다. 이밖에 엄격한 품질관리 및 공정 효율화를 위한 스마트공장 구축 및 시설개선 자금지원도 이뤄진다. ‘20년부터 신규(1억원, 총사업비의 50% 이내), 고도화(1.5억원, 총사업비의 50% 이내)로 구분, 지원한다. 이번 범정부의 ‘미래 화장품산업 육성방안’은 4개 정책과제 30개 분야별로 ‘19~‘23년까지 체계적으로 추진된다. 화장품 업계는 ‘제조원 표기 의무’ 조항 개정으로 화장품산업의 브랜드-제조업-소재·용기·부자재의 3원 선순환 구조가 제자리를 찾을 것으로 기대한다. 즉 브랜드사가 시장을 개척하고, 제조업체가 R&D로 뒷받침하며, 소재+용기+부자재와의 동반 성장이 가능하다는 시나리오다. 이로써 K-뷰티는 글로벌 경쟁력 강화를 위한 ‘날개’를 달았다는 평가다.

11월 29일 한국화장품미용학회 제18회 학술대회가 성신여대 미아운정그린캠퍼스에서 열렸다. 학회에는 150여 명이 참석, 특별강연 및 논문+포스터 발표 등을 경청하며, 학술교류의 장을 펼쳤다. 특별강연은 ▲화장품 위해평가 및 국내외 동향(곽승준 창원대 교수) ▲코스메틱 브래드의 세 번째 진화(조우현 에스티로더 부장) ▲맞춤형화장품판매업 제도 및 전망(김주덕 성신여대 교수) 등의 발표가 있었다. 이후 8편의 논문 발표와 토론이 이어졌으며, 로비에는 7편의 포스터 발표가 게재됐다. 창원대 곽승준 교수는 “원료 안전성의 의도적 사용→화장품 안전성을 좌우하므로, 화장품법은 △사용한도 성분(자외선차단제, 살균보존제, 염모제, 색소 등) △사용금지 물질(인체유해 물질, 의학적 효과 물질, 독성물질) △일반원료(사용할 수 있는 원료, 원료안전성 제조업체 자율관리) 등을 규정하고 있다”고 소개했다. 현재 우리나라의 사용금지(배합금지)는 1027항목이며, 사용한도(배합한도)는 살균보존제 60항목, 자외선차단제 30항목, 염모제 41항목, 기타 성분 73성분이다. 색소는 102항목이며, 일시적 염모용은 24항목이다.(화장품안전기준 등에 관한 규정(고시) 별표1) 위해성 평가란 위해 요소가 노출된 사람 또는 생태계에 유해한지 여부를 판단하기 위한 정보를 분석하는 과정. 화장품의 위해평가는 가능한 모든 과학적 자료를 근거로 인체 유해영향을 확인→노출시 인체유해영향 물질의 과학적 판단→물질 자체의 물리, 화학, 독성학적 특성을 고려하여 인체유해영향 가능성을 규명하게 된다. 곽 교수는 “노출 평가는 ①피부 단위면적 당 피부흡수량(㎍/㎠)을 바탕으로 한 전신노출량 산출 ②화장품 중 대상성분의 함유량(%)을 바탕으로 한 전신노출량 사출 등의 방법으로 진행된다”며 “MOS가 동물실험 결과의 10×10=100≤일 때 안전역에 있다고 판단한다”고 설명했다. 내년 3월 14일 맞춤형화장품판매업 시행을 앞두고, 업계의 관심이 쏠려 있다. 특히 ‘맞춤형화장품조제관리사’ 관련 여러 곳에서 교육을 하고 있어 자칫 ‘안전’ 소홀 문제가 제기될 가능성도 있다. 성신여대 김주덕 교수는 “맞춤형화장품판매업은 소비자 요구에 따라 맞춤형화장품 판매장에서 맞춤형화장품의 내용물, 원료 등을 혼합·소분하여 제품을 판매한다”며 “기성품이 아닌 개인의 피부특성·취향 등의 소비자 요구에 따른 개인별 맞춤형화장품 판매라는 점에서 안전이 중요하다”고 강조했다. 그는 “제2의 K-뷰티 붐을 일으키자는 취지에서 세계 최초로 제도화 실험을 한다. 특히 자격증관리를 위해서라도 교육 내용에 깊이가 있어야 하며, 화장품 전반적인 내용을 숙지해야 한다”고 지적했다. 화장품법의 맞춤형화장품판매업은 ① 제조 또는 수입된 화장품의 내용물에 다른 화장품의 내용물이나 식약처장이 정하는 원료를 추가하여 혼합한 화장품을 판매하는 영업 ② 제조 또는 수입된 화장품의 내용물을 소분한 화장품을 판매하는 영업 등으로 범위를 정하고 있다. 현행 화장품법상 ‘소분금지’와의 충돌과 맞춤형화장품 판매업자만의 방식이 나와 ‘안전’ 우려가 제기될 가능성도 있다. 국내외 맞춤형화장품 미래는 △유전자 맞춤형화장품 △IT기술을 활용한 맞춤형화장품 등으로 추진된다. 화장품+유전자 분석 조합으로 LG생활건강+마크로젠, 아모레퍼시픽+테라젠이텍스, 한국화장품+더젠 바이오, 제니끄 등이 관련 제품을 판매하고 있다. 또 AI와 IoT 기술을 활용한 맞춤형화장품은 AI안면인식+빅데이터 스킨 리딩(skin reading) 프로그램→모바일로 개인 피부분석 결과 확인→피부상태와 계절요소 반영한 skin code 부여→전성분과 텍스처 등의 커스터마이징 화장품 제조 과정을 거쳐 판매된다. 한편 한국화장품미용학회 김주덕 회장은 “추계학술대회는 업계 최대 이슈인 ‘맞춤형화장품판매업 제도’와 글로벌 화두로 대두된 ‘화장품 위해평가 및 국내외 동향’, 업계 전문가의 ‘코스메틱 브랜드의 진화’ 등의 특강으로 내실 있는 준비를 했다”며 인사말을 전했다. 논문 가운데 ‘청소년 미용교육 프로그램의 버츄얼 뷰티 앱(김민경)’ 개발은 아이디어를 스타트업으로 확장할 것인지 관심을 모았다. 또 ‘다양한 계면활성제 기반 니오좀 형성 및 안정화 연구’(박영아)는 보다 안정하고 피부흡수율이 높은 최적의 니오좀(niosome) 형성 연구로 화장품 접목 시 유용한 자료로 활용된다는 점이 부각됐다. ‘한방화장품에 대한 인식과 구매행동 연구(정혜일)’는 한방화장품은 △높은 연령대가 사용하는 화장품 △한방원료로 만들었다고 생각→한약재 안전 때문이라는 설문 조사가 발표됐다. 반면 한방화장품 구매자들은 높은 가격에 대해 불만족을 표시했다. 응답자의 73%가 사용의향이 있다는 점에 비춰 이들을 타깃 고객층으로 삼아 가격 메리트와 한방화장품 안전성을 강조해 적극적인 마케팅 전략을 수립해야 한다고 연구자는 조언했다.

화장품의 10월 온라인쇼핑 거래액이 1조1468억원으로 월간 최고액을 기록했다. 지난 3월 1조198억원으로 최초로 1조원대를 기록한 후 주춤하다. 이후 8~10월 연속 3개월 간 1조원대 신기록 행진 중이다. 모바일쇼핑 거래액도 지난 3월 6천억원을 돌파한 이후 주춤하다 8~10월 3개월 연속 6천억대를 상회하고 있다. 10월 화장품 온라인쇼핑 거래액은 전년 동월 대비 +28.2%, 금액으로는 2523억원 증가했다. 모바일쇼핑 거래액은 6488억원으로 +31.5% 늘었다. 화장품의 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 거래액 비중은 56.6%로 전년 동월 대비 1.4% 증가했다. 통계청은 “화장품의 경우 중국 등 외국인 관광객 증가로 온라인 면세점 거래 증가 영향” 때문이라고 분석했다. 유통채널별로는 종합몰이 1조157억원으로, 전문몰 907억원을 압도했다. 종합몰은 각종 상품군의 카테고리를 다양하게 구성하여 여러 종류의 상품을구매할 수 있는 온라인쇼핑몰울 말한다. 전문몰은 하나 혹은 주된 특정 카테고리 상품군만을 판매한다.

면세점 빅3 구도에 백화점 빅3 중 하나인 현대백화점이 신규 진출, 판도 변화가 예상된다. 또 중국 해외직구 수입플랫폼이 한국 면세점 수요를 빠르게 흡수하고, 중국 정부의 자국 내 면세점 확대로 업황이 불투명해졌다. #1 현대백화점 두산 인수...면세점 매출 절반은 빅3 차지 지난달 28일 관세청은 현대백화점을 시내면세점 신규 사업자로 최종 선정했다. 당초 11월 11일 기재부는 ‘보세판매장 제도 운영위원회’를 통해 현재 26개(대기업 14개, 중소·중견 12개) → 32개 확대 계획을 발표했었다. 이어 진행된 사업권 입찰에서 서울 3개점은 국내 빅3(롯데 명동·신세계 본점·신라 장충)가 불참한 가운데 현대백화점만 지원, 최종 유찰된 바 있다. 뒤늦게 현대백화점 면세점이 선정됨에 따라 서울시내는 기존 빅3→빅4 체제로 판도 변화가 예상된다. 물론 면세점 업황이 어려워지는 사정을 들어 기존 체제를 허물기는 쉽지 않다는 지적도 있다. IBK투자증권 안지영 부장은 “‘19년 들어 패러다임 변화로 인해 면세점 업계가 ’레드옥션 가속화‘가 진행 중이다. 9월 현재 전국의 면세점은 57개이며, ’19년 시장규모(추정)는 23.8조원이다. 이중 빅3가 48%를 차지한다. 업계 전반적인 알선수수료의 증가, 인천공항 임차료 증가 등으로 수익성 악화가 예상된다”고 분석했다. 이를 뒷받침하는 게 한화갤러리아가 운영하는 63면세점의 9월말 영업종료다. 지난 3년간 누적 운영적자만 약 1천억원을 상회하는 것으로 추정된다. 또 동대문 두타면세점이 ‘20년 4월 영업 종료 예정에 있다. 빅3 외에는 고정비와 여행사 알선수수료+대형 웨이상 비용 증가 부담을 감당할 수 없다는 얘기다. #2 화장품 중소기업 면세점 비중 20%로 축소 중국의 전자상거래법 시행은 따이공·소형 웨이상 → 대형 대리상, 웨이상+여행사의 결합을 촉진했다. 또 중국 이커머스의 해외직구 수요 흡수로 면세점 수요를 잠식했다. 더욱이 중국 소비자의 소득 증가와 트렌드 변화는 글로벌 럭셔리 브랜드 수요 쏠림 현상을 불러왔다. 이 때문에 면세점 내 중소기업 매출 비중이 축소됐다. 40~50%(‘18 1Q) → 20~30%('19 1Q) →15~20%('19 2Q)로 감소 추세다.(IBK투자증권) IBK투자증권 안지영 부장은 “면세점 내 주력 상품 비중이 글로벌 명품 브랜드 65~70%, K-럭셔리 20~30%, K-중소형 15~20%의 변화를 보인다. 이는 백화점 빅3 점포들의 수입 명품과 시너지 효과 때문”이라고 전했다. 면세점 업계도 글로벌 브랜드와 국내 브랜드의 조합이 가능한 백화점의 리스크 관리 우위가 경쟁력으로 작용한다는 분석이다. 물론 대형 평수의 ‘규모의 경제’와 도심 위치 측면에서의 우위도 한몫 했다. #3 중국 수입전자상거래 플랫폼 해외직구 확대 한편 알리바바는 ‘티몰 글로벌’을 통해 수입 제품 유치와 글로벌 기업에 대한 중국 시장 진출을 가속화시키는 전략을 시행하고 있다. 중앙집중형 수입 조달 프로그램(CIP)와 티몰 해외물류센터(TOF)를 운영하며 중국 소비자의 해외직구 수요를 흡수하고 있다. 이로 인해 글로벌 명품 브랜드간의 아시아 마케팅 전략도 치열하다. 지난 솽스이(11·11)에서 로레알파리, 에스티로더 등 글로벌 화장품이 약진 1, 2위를 차지했다. 중국의 수입전자상거래 소비자의 해외제품 선택사유는 ‘품질’ 때문이며, 해외직구 사용자의 절반 가까이가 월 1000위안 이상을 소비한다. 타오바오 글로벌 구매조사에 따르면 ‘19년 중국 해외 직구와 수입품 시장에서 한국은 크로스보더 전자상거래에서 10%를 차지했다. 미국, 일본, 프랑스에 이어 4위다. 주요 중국 수입전자상거래 플랫폼은 왕이카오라(网易考拉), 하이둔글로벌(海囤全球), 티몰글로벌, 양마토우(洋码头), 웨이핀국제(唯品国际), 샤오홍수(小红书), 쮜메이지쑤면세점(聚美极速免税店) 등이다. 중국 수입전자상거래 플랫폼은 ‘보세수입’ 모드를 활용한다. 플랫폼이 해외제품을 중국 국내로 사전구매해 보세구에서 보관하고 사용자가 주문을 한 후 세관신고를 해 배송한다. 팔리지 않은 제품은 해외로 다시 반품이 가능하다. 화장품은 해외직구시 200위안(3만3천원)까지 면세며, 1회 거래금액 한도는 5000위안, 연간 거래금액 한도는 2만 6천위안이다. 행우세는 일반화장품 25%다. 중국 정부는 크로스보더 전자상거래 소매 수입상품에 대해 초도 수입 허가증, 등록증을 요구하지 않고 개인 입경 물품으로 관리한다. 올해 총 37개 도시로 시범지역을 확대했다. 중국 정부의 자국 내 면세점 확대도 치열한 경쟁을 예고한다. 중국 국영 면세점업체인 CDFG의 찰스 첸 회장은 “작년 한국 면세사업의 뷰티제품 매출 절반은 따이공 매출“이라며 “한국 면세시장의 절반은 사실상 중국 것”이라고 말한 바 있다. 중국은 하이난섬을 중국 관광특구로 지정, 면세점을 신설했으며 작년 매출은 15억달러를 넘었다. 첸 회장은 홍콩과 마카오, 베이징과 다른 중국 도시의 시내 면세점 추가 개설계획을 밝혔다. 2020년 면세점 업계는 빅3 체제에 백화점 빅3의 하나인 현대백화점의 도전하는 형세다. 또 중국 수입전자상거래 플랫폼이 해외직구 수요를 빠르게 빨아들이고 있어 우리나라 면세점 업계에는 중장기적 수요 감소를 불러올 전망이다. 정부의 면세점 확대 정책이 조급했다는 비판을 면하기 어려워 보인다.

청중들 앞에서 강연할 기회가 많아졌습니다. 강연을 준비하고 강단에 선다는 것이 어색한 것도 사실입니다. 실력을 갖춘 전문 강사나 전문가보다 깊이 있는 지식을 갖추거나 말을 잘하지도 못합니다. 초기에는 소중한 시간을 쪼개서 온 청중들에게 좋은 지식을 전달해야 한다는 부담을 크게 느꼈습니다. 강연을 마친 후에는 좋은 분들과 또 다른 인연을 맺게 됩니다. 강의 내용을 오랫동안 기억해 주시는 분들도 많이 계시고요. 물론 남 보다 독특한 의상과 요란한 액세서리 때문에 주목을 받기도 합니다. 하지만 실제 제 강연을 들은 분들이 공통으로 기억하는 부분은 따로 있습니다. 다른 전문가가 말해주지 않는 이야기를 전달하고, 스스로 느끼는 대로 에둘러대지 않고 직설적으로 말을 한다는 평입니다. “사실 저는 전문가는 아닙니다. 하지만 어떤 전문가보다 더 많은 경험을 겪었습니다.” 성공 열망을 가진 많은 중소기업 대표들을 자주 뵙게 됩니다. 가장 좋은 제품과 서비스를 만들기 위해 열정적으로 노력하는 모습을 접합니다. 다만 그들의 열정과 노력의 산물인 제품에는 ‘어떤’ 안타까움이 섞여 있음을 보게 됩니다. 좋은 것만을 고집하면서 왜 소비자에게 오래 기억될 만한 제품을 만들려고 하지 않느냐는 의문입니다. 소비자는 단순히 경쟁사와 비교했을 때 더 나은 품질의 제품이나 서비스만 구매하는 걸까요? 지난 10여 년간, 온라인 판매를 하면서 좋은 제품을 저렴하게 판매하기보다는 소비자에게 좋은 경험을 전달하려고 노력해 왔습니다. 가끔 귀찮더라도 직접 손으로 쓴 감사편지를 보내거나 다양하게 소통을 했습니다. 단순히 일회성 판매로 연결되기보다는 오래 기억에 남아 품질 이상의 경험을 전달하려는 게 목적이었습니다. 소비자들은 좋은 품질의 제품·서비스 외에 가성비 보다는 ‘감정을 충족시키는 소비’를 우선으로 합니다. 좋은 경험이야말로 브랜드 성장을 돕고, 소비자에게 오래 기억을 남길 수 있는 유일한 방법이라고 확신했던 것이죠. 첫 강연에 나서면서 유명한 강사들의 강연을 몰아서 봤던 적이 있습니다. 그들처럼 말하고 반응을 얻어내면 성공할 거라 생각했었습니다. 하지만 영상을 틀면서 어디선가 들었던 이야기, 구글에서 쉽게 검색할 수 있는 내용임을 알았습니다. 굳이 시간을 내어가며 그 영상을 봐야 하는 걸까 생각이 들었습니다. 물론 강연이란 무언가를 가르치고 배우는 자리인 것은 분명합니다. 다만 기존 방식이 아닌 청중과 소통하는 방식이라면 어떨까 생각했었던 것 같습니다. 우선 스스로 먼저 청중 입장에서 강연에 반응하는 방법을 이해하고 이를 통해 기존 강연방식에 조금씩 변화를 주었습니다. 지식 전달이 아닌 나만이 가진 경험에 열정을 담아서 청중에게 피력한다면, 청중들도 그 열정에 전염되고 공감하게 되는 것이죠. 이처럼 나 자신만의 방식으로, 청중에게 오랫동안 기억될 만한 하나의 브랜드가 되는 것입니다. “브랜딩의 핵심은 소비자의 기억 속에 경쟁 브랜드와 차별화된 고정관념(stereotypic image)을 선점하는 것이다.” 자신의 분야에서 다수의 사람이 기억할 만한 일을 하는 것이 중요합니다. 그래야만 그들이 비슷한 경험을 겪을 때 그 한 번의 기억을 떠올리기 때문입니다. 어떤 분야의 강연을 떠올릴 때 나 아닌 다른 사람이 떠오르게 된다면 어쩌면 그 분야의 고정관념을 확실하게 선점하지 못했다는 의미이겠죠. 나 스스로 먼저 남들과 차별화된 브랜드가 되고 오래 기억될만한 경험을 전달한다면 이 분야에서 최고가 되는 일은 그리 어렵지 않을 것입니다. ‘차별화 된 브랜드 가치’ 창조야말로 소비자에게 다가가는 가장 가까운 길이기 때문입니다. ALC21 알렌 정 대표는... ALC21의 창업자이자 대표 컨설턴트. Fuerza 북미대표, 제넥스엔터프라이즈 부사장, (사)식문화세계교류협회 해외홍보대사, 무역신문 칼럼니스트, 세계한인무역협회(OKTA) 2017-2018 부산시 글로벌 마케터 등 한국과 북미의 커넥터이자 다양한 직함으로 활동 중이다. ALC21은 토론토를 거점으로 15명의 스페셜리스트와 마켓리서치, 세일즈 마케팅 등 6개 팀으로 구성, 한국과 북미지역의 70여 개 단체, 기업의 온라인 마케팅과 세일즈를 진행하고 있다.

중국 수입 화장품시장에서 K-뷰티의 1위 수성이 사실상 어려워졌다. 작년에 프랑스를 제치고 선두에 오른 지 불과 1년도 안돼 왕좌 자리를 J-뷰티에 내준 것이다. 최근 대한화장품산업연구원이 집계한 ‘중국 화장품시장 ’19년 1~3분기 누적 실적‘을 보면 1위 J-뷰티 27.4억달러, 2위 K-뷰티 24.4억달러, 3위 프랑스 24.1억달러 순이었다. J-뷰티와 K-뷰티의 금액 차는 1분기 5085만 달러, 2분기 7724만달러, 3분기 1억7528만달러로 점점 벌어지며, 누적 3억달러에 달했다. 그에 반해 K-뷰티와 프랑스는 3천만 달러 차이로 아슬아슬한 2위다. 지난 광군제(11·11) 때 1억위안(166억원) 이상의 매출을 올린 브랜드가 K-뷰티의 경우 10개에 이를 정도로 선전해, 4분기에 다소 차이가 줄 가능성은 있다. 하지만 누적금액 차가 커서 탈환은 현실적으로 어려워 보인다. 중국의 화장품 수입규모는 3분기까지 113억달러로 전년 대비 증가율은 33.6%다. 상위 10개국 중 한국(14.5%), 독일(2.7%)을 제외한 8개국은 36.7%~100.8%로 평균 이상의 증가율을 기록했다. 즉 K-뷰티 증가율이 정체되는 사이, J-뷰티의 급증세로 추월을 허용한 것이다. 업계 전문가들이 말하는 K-뷰티의 고전 이유는, 먼저 ‘중국시장에서의 포지셔닝 변화’가 꼽힌다. 최근 중국 소비시장은 소득수준 향상과 고급화로 요약된다. 오프라인 브랜드 포지셔닝은 프레스티지-매스티지-매스로 구분되는데, K-뷰티는 설화수와 후를 제외한 대부분이 매스티지 제품들. 중국 로컬브랜드들이 매스티지 존으로 대거 유입되면서, 더페이스샵을 비롯한 한국 로드숍, 올리브영이 작년 말 줄줄이 중국 사업에서 철수했다. 둘째 ‘K-뷰티에 대한 식상’이다. 중국 <화장품보(化妆品报)>에 따르면 “대리상들 사이에서 한국 업체와의 신뢰가 깨졌다”는 보도다. 갑작스런 가격 인상을 하면서 설명도 하지 않거나, 당장의 실적에 매달려 브랜드 의식이 결핍됐다는 평가를 받는다. 또 기업 경영진 교체가 잦아 “나는 사직했다”는 말에 대리상이 불안감을 호소한다. 더욱이 중국 채널에서 브랜드를 키우고 인지도 상승, 시장점유율 확대 등 성과를 올리면 갑자기 직판을 하겠다는 선언으로 ‘토사구팽’이 일반적이라는 게 대리상들의 불만이다. 중국 유통채널은 제조사→총대리상→1·2급 대리상→대리상(经销商)→소매유통 마트·슈퍼의 단계를 거치며 거미줄처럼 깔려 있다. 한국 화장품기업들은 유통채널별로 가격관리와 유통질서 확립에 애를 먹는다. 우리나라에서는 중국 대리상의 마케팅비와 지분 등 과도한 요구가 문제가 되고 있지만, 정작 중국에서는 한국 브랜드사의 난맥상을 얘기하고 있다. 셋째 ‘미투(me too) 제품의 범람'이다. 한국 ODM·OEM의 중국 대거 진출과, 연구원 이직 등으로 K-뷰티와 C-뷰티의 차이가 없어졌다. 또 업계에 만연한 미투(me too), 카피캣(copycat)도 K-뷰티의 차별성을 크게 훼손했다. 중국 대리상 사이에서는 J-뷰티-’장인정신‘, 프랑스-’문화‘, 미국-’기술 선도‘, 독일-’엄격함‘, 호주-’자연‘ 등의 이미지로 인식된다. K-뷰티는 “K-드라마로 인기를 얻었을 뿐, 환영받지 못하며 미래가 걱정스럽다”고 얘기가 나돈다. 넷째 중국 정부의 전자상거래법 시행이다. 위생허가 신청 단계에서 티몰글로벌에서 먼저 판매해 인지도를 높이고, 매출이 오른 후에 위생허가가 나오면 티몰 내수(타오바오)로 판매하는 방안이 업계에 공식으로 제시됐다. 온라인플랫폼과 대리상을 거칠 수밖에 없는 한국 업체로서는 중국 소비자의 선택을 이끌어내는 마케팅비가 대폭 증가했다.(왕홍, 인플루언서, 플랫폼 수수료 등) 또 ‘경내책임자’ 선정은 불가피하게 중국 지사 설립을 재촉하고 있다. 티몰글로벌 관계자의 ”K-뷰티는 치고 빠지기를 잘하는 패스트(fast) 코스메틱이다. 미국·유럽은 천천히 진행한다. 일본은 지킬 건 지켜가는 스타일이다“라는 언급은 K-뷰티의 중국 시장을 바라보는 스타일을 보여준다. 관세청이 집계한 ‘19년 1~10월 누적 대 중국 화장품 수출은 전년 대비 11.7% 증가했다. K-뷰티 부진을 따지기에는 성급할 수 있다. 다만 장기적인 관점에서 2020년을 'New K-Beauty'의 원년으로 삼아 ’패러다임 전환‘이 요구된다는 점은 분명해 보인다.