K-뷰티의 중국 재진입 첫 단추는 ‘라이브커머스’의 효율적 진출에 달려 있다. 이는 중국 라이브커머스 규모가 ‘23년 4조 5657억위안(약 836조원)에 달하는 데다, 시장 침투율이 32%나 되기 때문이다. 불과 5년만에 주류 판매채널로 성장한 것이다. 더욱이 ’24년 5조5639억위안(1018조원), 35%로 그 규모를 키울 것으로 예상(iresearch)됨에 따라 기업의 대책이 요구된다.
게다가 3대 소셜 플랫폼의 삼국지에 샤오홍슈가 도전장을 내밀면서 뷰티 라이브커머스 시장의 판도 변화도 예상된다.
현재 △ 더우인 GMV(매출액)는 1조4100억위안(‘22)으로 점유율 40% △ 콰이쇼우 GMV 9012억위안 26% △ 타오바오 라이브 GMV 7700억위안 22% 등이다. 이들 3대 라이브커머스가 88%를 차지하며 나머지 기업(징둥, Mushroom Street, 샤홍수, 빕샵(Vipshop) 등)의 점유율은 12% 미만으로 분석된다.
KOTRA의 ‘중국 소비시장과 온라인 유통망의 변화’에 따르면 라이브커머스의 사용자 수는 5.2억명(+14%)으로 2018년 이후 성장률이 점차 완만해지는 추세다. 1인당 소비액은 297위안(‘18) → 2822위안(’20) → 7399위안(‘22)으로 4년 만에 25배나 증가했다. 기업 수는 2.4만개로 전년 대비 28% 증가했다.
타오바오 라이브가 전통 전자상거래 플랫폼으로 선점했으나 콘텐츠형 이커머스에 집중하는 더우인, 콰이쇼우와 3파전 양상이다. 주요 제품 선호도를 보면 의류·액세서리(63.6%), 일상용품(57.7%), 식품(53.8%), 화장품(50.0%), 가전(19.7%), 게임(19.2%), 책·문구(18.5%) 순이다. 더우인의 경우 top4(의류/액세서리/속옷, 뷰티케어, 식료품, 주얼리)에서 다양한 제품으로 확대 중이다.
라이브커머스의 강자 더우인은 숏폼 콘텐츠를 통해 쫑차오(种草)→빠오콴(爆款) 전 과정을 단일 플랫폼에서 해결하는 시스템을 구축했다. 숏폼 채널은 네티즌 25% 이상이 인터넷을 처음으로 접할 정도로 인기다. 더우인, 콰이쇼우 양강 구도에 더우인 스피드, 하오칸스핀(好看视频), 웨이스(微视), 유리비디오(优喱视频) 등이 있다.
중국판 인스타그램으로 유명한 샤홍슈의 인기 콘텐츠는 뷰티·다이어트·패션(여성) IT테크·여행·헬스(남성) 등이다. 젊은층이 새로운 브랜드를 접할 때 제일 먼저 관련 정보를 검색하는 플랫폼이 샤홍슈와 더우인이다. 작년 11월부터 샤홍슈가 공격적으로 라이브커머스에 등장, 차이냐오 시스템을 통한 물류 개선, 인플루언서 콘텐츠(Vlog, plog)를 활용해 소비자 구매 유도에서 새로운 바람을 일으키며 화제를 모으고 있다.
코트라 상하이무역관은 “샤오홍슈가 기존과 달리 조용하고 평온한 분위기에서 소비자와 일일이 소통하는 형태의 라이브커머스로 방송 중 판매액 3천만 위안(55억원)을 달성하는 등 소비자가 점차 라이브 콘텐츠와 체험을 중요시 하고 있음을 반영하고 있다”고 현지 분위기를 전했다.
중국 라이브커머스 전문기업 뷰티더라이브 류광한 대표는 “라이브커머스의 마케팅 포인트는 ‘브랜드 타깃팅 소비자 공략과 현지화’가 전제되어야 한다. 중국 시장 동향을 면밀히 파악하고, 매출을 올리기 위해서는 가격정책이나 상품 구성 모두 현지 경쟁 브랜드 현황 분석이 중요하다. 일단 라이브커머스 진출을 결정했다면 멈추지 않는 지속성이 중요하다”고 말한다.
라이브커머스 채널의 성장은 단기간 대량 판매 목적으로 일반 소매 채널보다 낮은 가격대가 형성된다. 이로 인해 오프라인 비즈니스에 악영향을 미치고 있다. 때문에 인도네시아, 인도, 베트남, 말레이시아, 미국 EU 등 32개국이 라이브커머스 방송 금지, 중국 수저우 쇼핑몰 내 라이브 쇼핑 방송 금지 등을 발표하기도 했다. 또 라이브방송 리스크도 제기된다. 실제 유명 인플루언서 리자치가 라이브 방송에서 화시쯔의 아이브로우 판매 중 게재된 댓글을 반박하다 하루만에 팔로워 수가 100만명이나 감소하기도 했다. 그럼에도 부정 이슈가 발생하면 인플루언서는 실시간 수많은 팬을 대응하고, 의견 불일치나 잘못된 정보 전달 등 논재 발생도 대중에게 실시간 공개되는 등 파급력은 여전히 유효한 측면이 강하다.
한편 해외직구인 크로스보더 시장은 ‘23년 전년 대비 155% 증가한 2845억위안 → 8287억위안(’27)로 증가할 전망이다. 크로스보더 및 수입제품 판매가 확대되면서 플랫폼은 글로벌 왕홍 육성에도 나서고 있다. 티몰글로벌은 작년 3월 한국, 일본, 호주 등 ‘글로벌 인플루언서 연합’을 모집해 현지의 신제품을 중국 소비자에게 소개 및 판매하는 기반을 마련해 주목을 받았다.
숏폼, 숏츠, 릴스 등 짤영상이 Z세대에게 인기를 모으면서 라이브커머스의 시장 침투율은 더욱 확산될 가능성이 크다. 또 최근 발매된 삼성전자의 갤럭시S24 시리즈에 ▲실시간 통역·번역 ▲서클 투 서치(Circle to Search) ▲노트 어시스트 ▲생성형 편집 등 다양한 AI 기능이 탑재됨에 따라 라이브커머스의 접근성도 넓혀질 것으로 예상된다.
