중국 화장품시장에서 유행은 계산된 유행일까? 아니면 절호의 기회를 잡은 걸까? 그 배경엔 성분당(成分党)이 있다. 성분당은 화장품 성분에 대한 관심이 높아짐에 따라 이를 확인하고 구매하는 소비자 움직임을 말한다.
지난 19일 열린 매리스그룹코리아(Maris Group Korea)의 ‘중국 화장품 법규로 본 트렌드+원료 동향 세미나’는 법규와 트렌드의 상관관계를 통해 시장 흐름을 파악할 수 있음을 보여줬다. 또 유행은 소비자와의 케미(chemi)라는 점도 일깨워준다.
매리스그룹코리아 김선화 차장은 “법규에 나타난 화장품 효능은 26가지나 된다. 소비자의 관심도 효능별 과학적 근거와 확실한 효과를 기대한다. 소비자의 효능 선호를 잘 읽어야 트렌드를 리드하는 브랜드사가 될 수 있다”고 설명했다.
또 김 차장은 “중국 화장품 법규에 따르면 효능별 4가지 효능 시험 중 단일 또는 결합 테스트를 거쳐야 한다. 또한 14가지 안전성 평가 항목 중 6가지 유형의 자료를 제출할 의무가 있다”며 법규 준수를 강조했다. 이는 중국 판매 시 규제당국이 유통채널에서 적법한 판매가 이루어지고 있는지 ‘후 심사’를 강화하고 있기 때문이다.
성분당의 탄생은 2021년 화장품감독관리조례의 시행에 따른 소비자의 반응이다. 그 첫 사례가 ‘아침에는 비타민C, 저녁에는 비타민 A’(早C晚A)다. 김선화 차장은 “‘아침C, 저녁A’ 스킨케어 루틴은 몇 년간 중국에서 꾸준한 인기를 얻었다. 프로야가 선도해 기획 상품을 다수 출시함으로써 매출 성장에 큰 기여를 했다”고 말했다. 프로야(PROYA)는 중국 매출 순위 3위(2022)지만 실제 시가총액은 1위 기업으로 올라갈 수 있었다.
김 차장은 “화장품의 ‘아침C 저녁A’ 유행은 뷰티뿐 아니라 식품, 건기식으로 유행이 번졌다. 피부장벽 개선(보습), 항산화에서 이젠 항노화로 이동하며 ‘아침 보호(Protect), 밤 회복(Recover) '早P晚R'가 유행 중이다. 이 경우 계획된 유행일까 아니면 절호의 기회를 잡은 걸까?”라며 반문했다.
이 시기 신원료 등록건수는 화장품감독관리조례가 시행된 2020년 6건에서 42건(2021년) → 38건(2023년)으로 증가했다. 이는 중국 기업들이 신원료 등록과 함께 유행을 리드하려는 움직임으로 감지된다.
그렇게 ‘早P晚R'에 따라 다수기업이 중복 등록 원료로 주목받은 게 NMN (Nicotinamide Monucleotide, 니코틴아마이드 모노뉴클레오타이드)이다. NMN은 인체의 세포 에너지 생성에 중요한 역할을 하며, 세포 내 NAD의 합성에 관여하는 것으로 알려져 있다. 미국에선 ‘노화의 종말’이란 책에서 언급해 영양제로 주목받고 있다.
한편 중국에선 립스틱 오빠로 유명한 리자치가 설화(舌禍)로 화시쯔(Florasis, 花西子)가 곤경에 처한 사실도 소개됐다. 아이브로우 가격이 79위안(1만4천원)으로 비싸다는 소비자 지적에 리자치가 “뭐가 비싸냐? 계속 이 가격이었다. 국산 브랜드도 힘들다”라며 “때로 자기에게서 원인을 찾아야 한다. 수년 동안 월급이 올랐는지, 일은 열심히 했는지 뒤돌아보라”며 오히려 소비자를 공격하면서 비난을 받았다.
다음날 리자치가 사과했지만 비하내용으로 등장한 각종 패러디 영상과 ‘79위안=1화시폐‘가 다양한 비유와 댓글로 떠돌며 더욱 번져갔다. “나 오늘 0.4화시폐 썼다” “회사에서 열심히 일했는데 3화시폐밖에 못벌었다” 등으로 온라인을 뜨겁게 달구었다.
리자치가 “초심을 잃고 변했다”라는 팬들의 분노를 일으키며, ‘샤넬보다 비싸다’는 과대광고와 인플루언서 리스크가 얼마나 큰지 경종을 울리는 사례로 남게 됐다. 궈차오 마케팅으로 급성장한 화시쯔는 주가 하락과 이미지 훼손, 소비자 보상이라는 타격을 입었다.
또 이를 마케팅 포인트로 삼은 샴푸, 세제, 생활용품, 패션 등 브랜드도 잇달아 화제를 뿌렸다. 한 파산 직전의 샴푸사는 1화시폐=세제 2.5Kg 광고를, 생활용품 79위안 세트 등이 생방송에서 폭발적 반응을 일으키며 팔려나갔다고 한다.
이 사례에서 김선화 차장은 “인증과 마케팅 사이에서 일어날 수 있는 ‘나비효과’를 주목해야 한다”고 말한다.
즉 예전에 리자치가 같은 제품 동영상에서 “아이브로우에는 ‘하수오’가 들어 있어 눈썹에 여드름이 나지 않아”라고 발언했으나 실제 제품에는 없었다. 이는 허위광고로 벌금을 부과할 내용이다. 급기야 화시쯔는 영상을 삭제하고 전성분에서 뺐다. 하지만 조횟수가 폭발하고 일파만파 사태가 번지자 구매고객에게 1개 환불, 3개 보상, 500위안 지급 등 응급처방을 내렸다.
김선화 차장은 “지금 다수 화장품 위법 사례가 확인되며 규제당국의 ‘후 심사’가 강화되고 있다“며 “인증을 받을 때 등록된 제품과 수출 제품 단상자, 성분 등의 중문라벨 일치여부를 재확인해야 한다. 브랜드 담당자는 반드시 NMPA 홈페이지에 등록된 내용과 라벨에 기록된 대로 마케팅을 진행해야 한다”고 강조했다.
