3만여 브랜드 속 2세대 ‘스타’ 탄생

벼랑에 선 K-뷰티[중] 90后 라이프스타일 분석 맞춤형 제품으로 인기
브랜드 콘셉트부터 차별화 성공, 지속적 업데이트와 업그레이드가 비결


중국 로컬브랜드의 시장 점유율은 2017년부터 획기적으로 상승했다. ‘혁신’을 앞세운 2세대의 등장과 기존 브랜드의 시장 장악력이 단단해지면서다.


중국 30대 화장품 브랜드의 시장점유율은 몇 년 사이 12.9%(‘12) → 23.1%(’17)로 거의 두 배 증가했다. 점유율 상승의 주인공은 로컬 2세대 브랜드로 불리는 퍼펙트다이어리(Perfect Diary, 完美日记), 홈페이셜프로(HomeFacialPro), 라이트뮤직(Light Music, 轻音乐) 등이다.


2018년 광군제(11·11)에서 타오바오 화장품 매출 순위 8위에 ‘홈페이셜프로’가, 티몰 메이크업 제품 매출 순위 4위에 ‘퍼펙트다이어리’가 진입하는 등 2세대 화장품의 약진이 두드러졌다.



티몰, 타오바오의 AI기반 빅데이터 분석 전문사인 메저차이나에 따르면 스킨케어 상위 25개 사(‘18 4Q) 중 C-뷰티가 14개, J-뷰티 3개, K-뷰티 1개(后)였다. C-뷰티에는 다소 낯선 브랜드인 HKH 1위, ZUZU 4위, HIISEES 6위, Miss face(豆乳) 10위, BEAUTY SIGN(美人符) 12위, images(形象美) 18위, OSM 21위, Marubi 22위, 홈페이셜프로 25위 등이 랭크됐다. 전체 Top 스킨케어 브랜드 중 중국 로컬이 61%를 차지할 정도로 2세대 브랜드의 성적은 눈부시다.


대한화장품산업연구원 손성민 주임연구원은 “주링허우(90后)는 중국 화장품 소비에 50% 이상 기여하는 주류 소비층이다. 이들은 SNS를 통해 인기상품과 실제 사용자의 후기, 이벤트 정보를 접하고, 친구와 공유하며, 유명 뷰티 왕홍의 추천제품과 사용방법을 찾아본다. 이에 따라 2세대 브랜드들은 개성을 강조하며 맞춤형 마케팅을 전개, 높은 인기를 구가하게 됐다”고 설명했다.


눈에 띄는 브랜드는 ’퍼펙트다이어리‘다. 설립 2년만에 메이크업 시장에서 폭발적인 인기를 얻고 있다. ①높은 품질, 고급 디자인 ②유럽과 미국의 패션 메이크업을 추구하는 브랜드 콘셉트로 특히 95허우 여성의 마음을 사로잡았다. 국제 패션 동향과 라이프스타일을 분석해 트렌디한 메이크업 시리즈를 개발하는 식의 마케팅을 진행한다. 인기 아이돌 주정팅(朱正廷)을 립스틱 모델로 쓰며 팬클럽 이름을 딴 ‘진주사탕색’을 색상명으로 짓는 등 홍보캠페인으로 폭발적인 제품 리뷰를 이끌어냈다.


‘홈페이셜프로’는 “성분으로 피부를 감동시킨다”라는 브랜드 콘셉트로 젊은 층 대상의 맞춤형 스킨케어 제품을 판매한다. 작년 광군제에 나이아신아마이드 에센스가 티몰에서 평균 1.5초에 1병씩 판매될 정도로 높은 인기를 얻었다. 블랙과 화이트의 미니멀 디자인, 직관적 제품명, 주요 성분과 배합비율에 대한 설명을 담은 패키징 등이 인기 요인이다. 또한 일본연구소와 연구개발 제휴를 강조하며 제품 안전성과 효과를 부각시키는 전략을 쓰고 있다.


현재 중국에는 3만개가 넘는 화장품 브랜드가 있으며, 중국 인터넷에 군집한 수천여 전자상거래 판매점에서 치열한 경쟁을 거친다.


중국 화장품시장은 단일 시장이 아니라, ‘다수로 분산된 고객 세그먼트(customer segment)의 집합체’다. 해안과 내륙이 다르고, 남부 주강 삼각주, 상하이 중심 양쯔강 삼각주, 베이징-톈진 중심 북부지역 등 파편화된 시장이다.


중국 화장품시장은 초경쟁과 변화의 환경에서 안정된 기업은 거의 없다. 기업들은 최대한 빨리 경쟁 상품의 특징과 기능을 따라잡기 때문에 아무리 탁월한 상품이 출시되어도 이점은 오래 유지되지 않는다. 달(月)마다 분기마다 카테고리별 히트상품 순위가 뒤바뀌고, 원조 제품보다 후발 ODM제품의 매출액이 수백 배 높은 결과를 낳는 데서도 드러난다.


저작권 침해와 불법복제가 여전히 심각한 문제로 남아있지만, 기업들은 시장의 흐름에 발맞춰 지극히 합법적인 업데이트와 업그레이드를 진행하는 추세다. 분명한 사실은 이미 자리 잡은 브랜드는 계속 번창하고, 신규 브랜드도 자리를 굳히고 있다는 것이다. 이 틈에서 K-뷰티가 자리를 잡지 못하면 미래는 없다.


K-뷰티는 마침내 ‘벼랑에서의 경쟁(competing on the edge)’에 올라섰다. 어떻게 변할 것인가?(계속)

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