화장품

“화장품이 휴대폰처럼 안되려면...‘시장’에 초점을”

중국 시장에서 글로벌과 로컬 사이 샌드위치에서 벗어나야...
제품 차별화로 새로운 타깃 시장에 집중, 경쟁 우위 확보

중국 소비재 시장에서 휴대폰 등 IT제품은 한마디로 중국기업들의 독차지 ‘판’. 글로벌 유명 제품은 언제였던가 싶게 일제히 퇴출되었다.


이는 중국 시장이 저렴한 생산비용 활용 중심에서 소비자 수요에 민첩하게 대응하기 위한 시장 위주로 전환되고 있기 때문이다. 이로 인해 “‘시장’으로서의 중국 활용도를 강화해야 한다.”는 주장이 설득력을 얻고 있다. 


무역협회 전략시장연구실 심윤섭 연구위원은 “중국의 고급 소비 수요에 맞춰 브랜드 이미지를 강화하고, 다국적기업과 중국 로컬기업 사이에서 이들과 차별화된 제품과 타깃시장을 정해야 한다”고 강조하는 보고서를 냈다.(‘중국 비즈니스 환경 변화와 시사점’)



현재 중국의 주요 소비재 시장에서 중국 브랜드의 시장점유율이 전반적으로 확대되고 있다. 휴대폰은 중국 브랜드가 80%, LCD TV는 50%, 전자레인지도 중국 2개사가 80% 육박, 세탁기 50% 이상을 차지한다. 다만 외국 브랜드가 중국 브랜드보다 여전히 높은 시장점유율을 유지하는 것은 자동차(외자합작사)와 뷰티용품이다.


뷰티용품의 경우 연도별 상위 20개 브랜드로 한정한 중국 브랜드와 외국 브랜드의 점유율(2009~2018) 변화를 보면, 중국 브랜드 점유율은 8.8%‘09년)→23.1%(’18년)이다.(상위 20개 브랜드의 점유율은 평균 56.5%를 차지)


P&G와 로레알이 전체 시장의 약 20%를 차지하며, 뒤이어 에스티로더 등 글로벌 브랜드와 Chicmax 등 중국계가 경합하고 있다. P&G, 유니레버 등 일반 생활용품 점유율은 하락 추세, 로레알, 에스티로더 등 고급 화장품 브랜드 점유율은 상승하고 있다.[*P&G 점유율 : 15.3%(2009년) → 13.4%(2013년) → 9.9%(2018년) *로레알 점유율 : 7.9%(2009년) → 9.2%(2013년) → 9.2%(2018년) *아모레퍼시픽 점유율 : 0.5%(2009년) → 1.2%(2013년) → 2.5%(2018년)]


다만 2015년 이후 Chicmax, Pehchaolin, Jala 등 중국 로컬브랜드의 점유율 확대 폭이 커지고 있다.[Chicmax 점유율 : 0%(2009년) → 0%(2013년) → 2.5%(2018년) * Pehchaolin 점유율 : 0%(2009년) → 0.9%(2013년) → 2.4%(2018년)]



중국 화장품시장은 중국 내 기업간 경쟁이 치열한 가운데, 수입화장품은 고가제품 위주로 수입이 이루어지고 있다.


2018년 중국 화장품 소매판매액은 396억달러, 수입액은 99억달러다. 수입국별 비중은 한국 26.6%, 일본 23.5%, 프랑스 20.5%, 미국 9.2% 순이다. 반면 중국의 수출액은 24.7억달러이며, 대상국별 비중은 미국 32.5%, 홍콩 16.4%, 영국 7.9%, 싱가포르 4.5% 순이다.


심윤섭 연구위원은 “휴대폰, LCD TV 등에서 보듯 중국의 2~4개 기업이 주요 소비재에서 안정적으로 내수시장을 장악하고 있다. 이들 기업은 가격 우위를 기반으로 품질, 디자인 등에서 전반적인 경쟁력이 제고되면서 중국 기업의 시장점유율 확대로 이어지고 있다”며 “내수시장 장악이 단단해지고 있다”고 진단했다.


이에 따라 “화장품도 IT 소비재처럼 외국 브랜드의 중국시장 점유율은 축소되고 있으며, 중국 로컬 기업과의 치열한 경쟁에 직면”하고 있어, 럭셔리를 제외한 포지셔닝에서 외국브랜드의 고전이 예상된다.


심 연구위원은 중국 뷰티용품의 경우 ▲신흥 부유층 중심으로 과시형 소비 증가, 고가제품일수록 브랜드 파워가 강하게 작용 ▲사치품인 고급 화장품의 소매판매액은 연평균 10.0%씩 증가, ‘19년 상반기 13.2% 증가 등으로 분석했다. 따라서 그는 “고가 위주의 다국적기업, 가성비 위주의 중국 로컬기업 사이에서 제품 차별화와 타깃시장 집중으로 경쟁우위 확보 등의 대안 마련이 필요하다”고 강조했다.


현재 중국 비즈니스 환경은 ①세계 최대시장으로서의 중국 구매력 확대 ②급변하는 레드오션(미·중 분쟁, 글로벌 환경 변화, 기업의 치열한 경쟁, 중국의 빠른 증가와 소득 증가 등) ③최근 한국기업의 철수는 중국 점유율 하락 영향 ④현지 생산 이점 활용할 필요성 등 급변하고 있다.
 
K뷰티가 샌드위치에서 벗어나려면, ‘중국 소비자 수요에 대응하는 독자적인 제품군 개발’이라는 초심(初心)을 되찾을 때다.



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