화장품

한·중 온라인시장에서 브랜드사의 생존법은?

온라인 시장 비중 한국, 중국이 세계 1·2위
Z세대·유튜버 세대 등장, ‘S2B2C’ 모델 성장성 크다

오프라인 유통업체의 위기, 곧 소매업의 종말(retail apocalypse) 현상이 가속화되는 가운데 한국과 중국의 온라인 유통 동조화 현상도 두드러진다. 이는 디지털 환경 적응과 Z세대의 소비 트렌드 이해가 브랜드사의 생존법이 될 거라는 공통분모에서 비롯된다. 


중국수출사관학교 박영만 교장은 “지금은 AI, 빅데이터, 5G가 등장하는 4차 산업혁명시대다. ICT기술의 수혜를 받으며 자란 Z세대는 SNS로 실시간 소통하고 소비한다. 시차가 없다. 때문에 수평성(水平性)·동시성(同時性)에 주목해야 한다”고 말한다. 그러면서 그는 “한국·중국·미국 모두 Z세대가 3-4년 후의 주류 소비층이 될 거라는 전망이 우세하다. 핵심은 수평적 사고방식”이라며 “Z세대의 소비 니즈를 적극적으로 반영하는 온라인 비즈니스 모델을 모색해야 한다”고 제안한다. 



#1 소매시장 중 온라인 비중, 한국과 중국이 세계 1·2위


중국의 전체 소매시장은 38조위안. 그중 온라인 거래가 8조 위안이며 소매시장 비중이 21%에 이른다.(2018년) 한국은 오프라인 비중이 62.1%, 온라인 비중은 37.9%다. 온라인 비중은 세계에서 한국이 1위다. 그 다음이 중국이며, 미국은 9.6%에 불과하다.


전 세계 소매시장에서 온라인 거래 규모는 12.2%다.(2018년) 2021년에는 그 비중이 18.1%로 확대될 전망이다. 2019년 기준 온라인 거래 시장규모가 가장 큰 국가는 중국(1조9348억달러)이며, 미국(5869억달러), 영국(1419억달러), 일본(1154억달러), 한국(1035억달러) 순이다.(자료=eMarketer, Global Ecommerce) 



#2 한국과 중국의 온라인 거래 특징


한국과 중국의 온라인 거래 특징은 ①온라인 매출 증감률의 고성장 ②온라인 거래에서 압도적인 모바일 비중 ③모바일 검색과 결제 기능 강화 ④Z세대의 주류 소비계층 부상 등에서 유사한 행태를 보이고 있다.


먼저 온라인 거래의 매출액 증감률을 보면 한국은 15.9%, 중국은 29%다.(2018년) 중국은 ‘13년 이후 매년 3~40%대의 급속 성장을 유지하고 있다.


둘째, 온라인 거래 중 PC보다 모바일이 압도적으로 높은 비중을 차지한다. 한국은 PC : 모바일=38.5% : 61.5%이며, 중국은 28.1% : 70.9%다. 한국의 경우 온라인 쇼핑, 해외직구, 개인 간 거래 등에서 모바일 구매가 70%를 훌쩍 넘어섰다.


셋째 한국의 스마트폰 보유율은 87.2%다. 이로 인해 모바일 간편결제서비스의 일평균 이용액은 8.5억원(‘16)→39.2억원(’18)로 증가했다. 특히 주요 소비계층인 밀레니얼 세대인 20~30대에서 간편 결제(54.8%)를 비롯한 모바일 지급 서비스 이용경험이 가장 높게 나타나고 있다.


중국은 알리페이, 위챗페이 등 모바일결제 서비스가 보편화되어 있다. 이로 인해 2017~2023년간 중국 모바일 결제 서비스 시장 크기가 약 21.8%의 연평균 성장률을 보이며, 30조달러에서 97조 달러로 3배 이상 확대될 것이란 전망이 나왔다.(프로스트&설리반, 차이니즈 모바일 결제서비스 시장, 2019)


#3 Z세대·유튜버 세대와 S2B2C


한국은 디지털 환경에 익숙한 밀레니얼 세대(80-00)와 Z세대(97이후)가 막강한 소비계층으로 부상했다. 삼정KPMG경제연구원의 보고서에 따르면 밀레니얼 세대는 22.2%, Z세대는 21.7%로 전체 인구의 절반가량을 차지한다.


이들 세대는 SNS 소통 경험을 중요시 여기면서, 블로그·인스타그램·카카오스토리 등에서 개인 간 거래(C2C)로 구매하는 SNS마켓이 새로운 플랫폼으로 등장하고 있다.


중국의 유통시장의 특징은 ‘신유통’이다. 마윈이 2016년 제시한 개념으로 플랫폼과 오프라인 매장 및 물류시스템을 소비자 중심으로 통합한 형태를 말한다. 이는 모바일 결제 생태계와 밀접한 연관이 있다.


또 다른 특징이 ‘미디어커머스’다. 드라마나 영화, 개인 유튜버의 방송 콘텐츠 등 다양한 미디어 콘텐츠를 통해 상품을 판매하는 서비스다. 인플루언서가 자신의 SNS에서 생방송으로 상품을 판매하거나 스마트TV를 통해 시청하던 드라마 속 상품을 주문하는 것 등이 주요 사례다. 이로 인해 왕홍의 영향력이 커지며 왕홍경제 규모는 2018년 1016억위안(약 17조원)으로 추정된다.


이 때문에 입점 브랜드가 상품을 올리면 중간 판매자들이 상품을 선택해서 자신의 회원에게 상품을 판매하는 S2B2C(Supplier to Business to Customer) 모델이 관심을 끌고 있다. 이는 개인 소매상과 일반소비자를 연결해 상품을 유통하는 형태로, 공급상이 직접 공급망을 관리한다. 이러한 회원기반 전자상거래 규모는 ‘18년 842억위안(14.4조원)이며, ’21년(추정)에는 5644억위안(95조원) 규모로 성장할 것으로 전망된다.


#4 브랜드사의 살 길


중소기업연구원의 보고서에 따르면 종사자 수 4인 이하 도·소매업 사업체의 경우 전자상거래 이용비율은 21.5%로 저조한 편으로 온라인 거래에 대한 활용이 낮은 수준이다. 이 때문에 소비자의 거래방식의 변화와 함께 IT융합기술의 발전에 따른 유통시장의 변화에 대해 중소기업들의 능동적인 대응이 필요하다.


조혜정 연구위원은 “성장성이 높은 미디어 커머스, SNS쇼핑, 공유경제 및 구독경제 플랫폼 등을 활용하여 사업구조 다각화 기회를 고려해야 한다”고 조언한다. 이와 함께 “정부가 온라인 상거래를 촉진할 수 있도록 AI, VR, QR코드를 활용한 결제 및 스마트 물류 시스템 같은 온라인 거래환경 구축이 필요하다“고 덧붙였다.


최근 베인(Bain)연구소는 ‘2019 온라인 전략 소비자 그룹 보고서’에서 브랜드가 이길 수 있는 방법 4단계를 제안했다. 먼저 ①타깃 소비자 그룹과 제품, 콘텐츠/프로모션 채널의 선호도를 명확하게 이해 ②성장 요소를 카테고리 또는 브랜드 전략과 맞춤화 ③포트폴리오·마케팅·채널 전략을 최적화해 타깃 소비자에게 도달하고 구매 전환하기 위한 계획 선택 ④전략을 체계적으로 검토하고 지속적으로 개선 등이다.


중국수출사관학교 박영만 교장은 “글로벌화 덕분에 전 세계적으로 트렌드가 동시에 유행한다. BTS가 좋은 예다. 심하게 말하면 중국에서 시장조사 할 필요가 없다. 한국의 00학번의 취향이라면 중국의 링링허우에게도 통(通)한다”며, “중국과 한국의 화장품은 품질 차이가 없다. 또 중국 화장품시장은 글로벌 브랜드, OEM이 진출, 럭셔리부터 매스까지 포지셔닝마다 다양한 제품이 쏟아져 나온다. 때문에 좋은 제품이 아니라, 관점을 바꾸지 않으면 살아남기 어렵다”고 전했다.


그는 “중국의 새로운 기회는 Z세대의 등장”이라며 “타깃과 내 제품의 특징을 명확히 하라”고 제안했다.



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