화장품

코로나19 소비 트렌드...‘저가격·기능성’ 선호

경제위기 시 소비자 의식 변화...이성적 소비로 저가격·인센티브에 관심 증가
마스크 착용 피부트러블 케어 제품 인기...국가별 소비습관 변화, 현지화 노력 필요

코로나19 영향으로 향후 화장품 소비 패턴이 저가격 위주의 가성비와 기능성화장품이 선택받을 가능성이 높아졌다. 최근 코트라(KOTRA)는 각국의 무역주재관을 통해 2008년 금융위기와 코로나19 사태를 비교하고 국가별로 소비 습관 변화가 엿보인다고 전했다.


#1 미국...가격인하·무료배송 서비스로 온라인 이동 가속화


미국은 코로나19 경기 전망이 긍정과 부정이 극명하게 갈린다. 코로나19로 인한 경제불황은 금융위기보다 짧고 피해규모가 적을 것이며, 금융위기 때와 달리 시스템 위험이 존재하지 않아 하반기에 회복될 것(골드만삭스, 2020년 GDP 성장률 0.4%)이라는 긍정적 전망이 있다.


반면 미국 GDP의 70%를 차지하는 개인소비가 위축되고 생산활동이 중단되는 사태가 지속된다면 2분기 성장률이 –14%(모건스탠리), -30.1%(JP모건)으로 침체될 것이라는 부정적 전망도 제기된다. 이럴 경우 소매업·제조업·여행업계 등으로 피해범위가 광범위하게 퍼지며, 4월 일자리가 최대 200만개 사라진다고 추정한다.


소비 트렌드를 보면 소비자들은 가격이 좀 더 저렴한 제품 선호 추세가 증가했다. 금융위기 이후 2년간 소비패턴 분석을 보면 ▲저렴한 제품이 기대보다 만족도가 높았다(46%) ▲프리미엄 제품을 다시 구매할 생각이 없다(34%)고 각각 답했다.


경제교과서에는 “불황은 소비자들이 가격 경쟁력 있는 제품으로 이동하게 되고, 경기 회복 시 기존 사용 제품으로 돌아간다”고 했는데, 당시 저렴한 제품에 대한 소비자 인식이 바뀌면서 저가제품 선호 패턴이 고착됐다고 한다.(맥킨지 보고서)  또 충분한 인센티브(할인, 프로모션 등)를 제공하면 필수제가 아니어도 소비자 구매는 지속된 것으로 나타났다. 사치품도 적절한 대응에 따라 구매가 크게 하락하지 않았다.


현재 진행 중인 코로나19로 인한 소비 트렌드 변화로는 우선 온라인 플랫폼으로의 이동이 급증을 들 수 있다. 주요 상점들은 오프라인 매장 휴점으로 인한 매출 하락에 대응해 온라인 쇼핑으로 유도하기 위해 가격인하, 무료배송 등의 서비스를 확대 중이다. 여가활동 중에는 스트리밍 서비스가 인기를 끌었고(넷플릭스), 화상회의 플랫폼의 수요가 증가했다.


또 주목할 부분이 공급망 변화로 더 지역화 되고 거리가 짧아졌다. 향후 미국 정부는 수입의존도가 낮은 기업의 리쇼어링 행정명령을 검토하는 것으로 알려졌다.



#2 중국...4월 말 양회 개최 때 경기부양책 발표 예상


금융위기와 코로나19의 두 번의 위기를 겪으면서 중국 소비 트렌드가 변하고 있다. 먼저 금융위기 때는 내구성 소비품(가전, 자동차(-36%)), 부동산(-50%)의 피해가 컸었다. 이때 중국 정부는 소비촉진, 저소득층용 임대주택 공급 확대 자동차 구매부가세 감면 등을 시행했다. 글로벌 금융위기를 겪으면서 중국 소비자들은 경기 및 소득 불확실성을 인지하고 이는 소비심리 및 소비 방식에 변화를 끼쳤다.


이 때문에 오프라인과 달리 상품 가격을 손쉽게 비교할 수 있는 온라인 쇼핑이 인기를 끌었다. 소비자들은 소비에 더 이성적인 태도를 보이고 가격에도 민감하게 반응했다.


현재 중국은 코로나19로 1~2월 사상 최악의 경제실적을 기록 중이다. 소비는 20.5%나 감소했다. 중국 정부는 소비지원을 위해 자동차, 가구, 가전 소비 진작책을 검토 중이며 일부 지방에서는 소비 바우처를 지급했다. 중국 정부의 구체적인 경기 부양책은 4월말로 예상되는 양회 개최 시 발표하리라는 전망이다.


소비 패턴을 보면 비(非)접촉서비스인 온라인 플랫폼의 무접촉 배달서비스가 속속 등장했으며, 홈코노미, 재택경제 등 새로운 소비 영역이 나타났다. 집에서의 업무, 공부, 오락, 온라인 교육 등의 서비스 수요가 폭증했다.


베이징무역관은 “얼마나 빠르게 회복하느냐 만큼이나 어떻게 불확실한 환경에 대응하는가도 중요하다”며 “새롭게 등장하는 소비 트렌드에 맞는 제품, 서비스 개발과 온라인화에의 능동적 대응이 필요하다”고 강조했다.



#3 독일...소득 감소로 저가 소비 전환


먼저 코로나19를 금융위기와 비교하면 낙관론과 비관론이 맞선다. 독일은 코로나19 사태가 2008년을 능가하는 제2차 세계대전 후 최대 규모의 경제위기로 인지한다. 이에 따라 독일 정부는 7560억 유로를 투입, 기업에 단기 유동성을 제공하기 시작했다. 코로나 셧다운 이후 대대적인 사회인프라 사업, 소비자의 소비 유도 재정정책으로 경제위기의 영향을 최소화한다는 계획이다.


경제위기로 인해 소비 패턴의 대변화가 감지된다. 코로나19로 실업자 증가 및 가처분 소득 감소로 인해 독일 소비자들의 고가·고품질 제품 소비 패턴은 최소한의 품질을 지닌 저가 상품 소비로 전환할 가능성이 높다.


프랑크푸루트 무역관은 “향후 바이어들도 가격 요소에 훨씬 민감해질 가능성이 높으며, 한국 기업의 마케팅 전략도 가격 및 가성비를 강조하는 식으로 전환해야 한다”고 조언했다. 또 코로나 사태를 통해 보건·위생에 대한 사회적 관심이 증가하고 전염병 관련 의약품·진단키트·소독제 등의 수요 및 수입이 크게 증가할 것으로 내다봤다.



#4 홍콩...트러블케어 화장품 특판행사 진행


코로나19 확산으로 홍콩의 거의 모든 시민이 마스크를 착용하고 외출을 한다. 여성들은 장시간 화장한 상태로 마스크를 착용해 피부 트러블 발생을 호소한다고 한다. 이에 화장품업체들은 트러블 케어 및 보습제품 위주로 특판행사를 진행하고 있다.


홍콩 최대 뷰티 스토어 SASA는 온라인 쇼핑몰에 ‘방역 케어’ 코너를 만들고 보습, 트러블 케어 등 피부 문제를 해결해 주는 제품을 선보였다. 이를 반영하듯 홍콩 온라인 쇼핑몰 HKTV Mall의 화장품 부문 TOP 10에는 보습, 티트리(Tea Tree) 성분이 들어간 트러블 케어 제품들이 차지했다.


홍콩무역관은 “언택트 소비가 확대되면서 홍콩 전자상거래 매출액이 전년 대비 10.3% 증가한 267억홍콩달러(약34억 미국달러)로 예상된다”며 “한국 기업들도 홍콩 소비자 취향 파악, 현지화 노력 통해 전자상거래 진출 방안을 모색해야 한다”고 주문했다.



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