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2020년은 라이브방송(直播电商)의 해

[중국 Live방송 전성시대]③중국 네티즌 30% 라이브방송 매일 시청, 50%가 생방송 KOL 추천 제품 구매
광저우 ‘라이브방송 전자상거래 개발 행동계획’ 발표...차세대 인터넷 경제 신성장 엔진으로 육성

13일 중국 ‘21세기경제보도’는 ”라이브방송 전자상거래 매우 뜨거워! 타오바오·더우인·핀둬둬...누가 가장 체계적일까?“라는 기사에서 ”네티즌의 거의 30%가 매일 생방송을 시청하고, 50%는 생방송을 보면서 유명인이 추천한 제품을 구매한다“고 보도했다. 



#7 2020년은 ‘라이브방송(直播电商)의 해’


설문조사에 따르면 중국 네티즌들의 인기 구매 품목은 의류, 신발 및 가방, 일상용품, 미용 및 스킨케어 등. 플랫폼은 타오바오·더우인·핀둬둬가 삼국지를 형성 중이며 각각 헤드 주버(主播=BJ+쇼호스트, 캐스터, 앵커, 리포터, 방송기획자 등을 일컬음)를 두고 있는데 그중 웨이야(薇娅)와 리자치(薇娅)가 가장 인기가 높다.


또 응답자의 30% 이상이 생방송 중 충동구매(踩过坑)에 빠졌으며, 그중 31.1%가 위조품(짝퉁)을 구매한 것으로 나타났다. 콰이쇼우(快手)는 고객 응답이 느리고 타오바오는 정해진 배달시간이 없다는 응답도 나왔다. 제품과 주버는 함께 움직이며, 타오바오가 열정 고객, 할인 특혜, 편리한 쇼핑 등 체계적인 시스템을 갖췄다고 응답했다. 


이렇듯 중국에서 ‘전자상거래 라이브방송 열풍’이 부는 이유는 코로나19 영향으로 오프라인 판매가 막힌데다 주택·쇼핑·아침식사·여행 등 다양한 상품의 온라인 판매가 가능해졌기 때문. 모름지기 2020년은 ‘전자상거래 라이브방송(直播电商)의 해’가 될 것이라고 전하고 있다.


#8 왕홍 구어징의 라이브방송 마케팅 믹스


중국 네티즌의 라이브방송 시청 인구는 5억명을 넘어선 것으로 알려졌다.(‘19년) 앞서 “2020년 라이브방송 시장 규모는 9610억위안(165조원)에 이를 것이며, 전자상거래에서 라이브방송 보급률은 4.1%에 불과한데, 올해 7~9%로 확대될 것”이라고 전한 바 있다.(관련기사: 본지 Live방송, 한국기업에 비용↓+매출↑ 유리 http://www.cncnews.co.kr/mobile/article.html?no=5302)


그렇다면 라이브방송에 진입하려면 어떻게 해야 할까? 한국 최초의 라이브방송을 운영 중인 뷰티더라이브의 왕홍 구어징 팀장은 ”한국 뷰티기업들이 라이브방송에서 성공하려면 마케팅 믹스가 중요하다. 중국 플랫폼의 특징과 네티즌의 소비트렌드 등을 고려해 마케팅 믹스를 적절히 운용함으로써 실시간 CS 대응을 잘해야 매출을 기대할 수 있다“고 강조한다.


이어서 그는 ”일단 품질이 우수하고 정품이라는 전제 하에 KOL에게 제품 교육이 중요하다. 브랜드 스토리, 셀링포인트, 장점과 단점, 자료, 동영상 등 콘텐츠를 잘 만들어야 주어야 한다. 또 고객이 질문할 때 어떻게 대응할지 등 사전준비를 철저히 한다. 똑같은 질문을 10번 이상 질문하고 설득력 있는 답이 나오도록 왕홍을 훈련시킨다“고 설명했다.


보통 라이브 방송의 메인 페이지에는 기본적으로 구매 링크, 라이브 전용 쿠폰, 매장 전용 쿠폰, 기타 라이브 브로드 캐스트/호스트/상품을 추천하는 링크, 친구 지원 공유, 이벤트 프로모션 등 할인 기반 솔루션 및 동영상이 결합하여 콘텐츠를 구성한다. 구어징 팀장은 “할인은 매시간 또는 특정 시간마다 전송되며 주버와의 친밀감이 높을수록 사용자 레벨이 올라가며 많은 혜택을 누릴 수 있는 등 동접자(同接者, 동시접촉자)를 확보한다”며 라이브방송에서의 마케팅 믹스 중요성을 강조했다.


왕홍마다 팔로워 기반이 다르고 비용 대비 효과도 달라 활용 목표와 동원 대상을 잘 설정해야 한다. 구어징 팀장이 언급했듯 중국 전자상거래는 플랫폼 입점 후 운영 및 사후관리(CS)가 성패를 결정한다 해도 과언이 아니다.


타오바오나 위챗부터 검색하는 중국 소비자 습관을 감안해 좋은 평가가 쌓이도록 관리해야 유리하다. 고객불만(악성 리뷰) 최소화, 신속하고 성실한 고객 질의 대응이 중요하다는 게 구어징 팀장의 말. 그는 “인지도가 낮은 브랜드의 경우 타오바오 판매가는 50~150위안이 적정하다”고 귀띔했다.



#9 광저우의 ’라이브방송 전자상거래 개발 행동계획(2020~2022)‘ 수립


코트라 선전무역관에 따르면 타오바오 라이브방송의 경우 2020년 2월 신규 가입업체 수는 1월 대비 719% 증가했다고 한다. 이에 대해 저장대학 자오위 교수는 “TV홈쇼핑이 과장된 언어로 드라마틱한 상품 판촉을 하는 반면 온라인 라이브방송은 시청자들의 소통과 공감을 중시한다”라며 “온라인 라이브방송이 최근 트렌드에 부합하는 쇼핑 채널”이라고 진단했다.


지난 3월 24일 광저우시 상무국은 ’광저우 라이브방송 전자상거래 개발 행동계획(2020-2022)‘를 발표하고 라이브방송 활성화를 위한 16가지 정책과 조치를 제안했다. 계획을 보면 △라이브방송 전자상거래 구역 1개소 △10개의 헤드 방송기관 △100개의 MCN 육성  △1천명의 온라인 유명 브랜드 스타트업 △1만명의 연수생 양성 등으로 광저우를 ’라이브방송 전자상거래의 도시‘로 만들겠다는 내용이다.


쓰촨성의 청두는 2월 11일 ’전자상거래 라이브방송산업단지‘를 정식으로 출범시켰는데, 이는 미래의 인터넷 경제 발전의 엔진으로 유망하게 봤기 때문이다.


이렇듯 전자상거래 라이브방송은 중국에선 블루오션으로 분류된다. 5G 인프라의 발전에 따라 향후 라이브방송(直播电商)이 전자상거래의 표준이 될 것이라는 전망에 따라 지방정부들이 쇼트클립 동영상과 라이브방송을 위한 인프라 투자계획을 잇달아 밝히고 있다.


우리나라의 중국 진출기업들은 이제라도 라이브방송 인프라에 적합한 마케팅믹스 전략을 수립, 준비해야 한다. 특히 라이브방송(直播电商)이 중소기업들에겐 제품과 브랜드를 동시에 소비자에게 각인시킬 수 있는 기회가 될 수 있기 때문이다.(계속)


(관련기사: 왕홍 구어징의 ’K-브랜드에게 고함‘ http://www.cncnews.co.kr/news/article.html?no=5304)


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