화장품

[이슈]中 온라인 마케팅에 ‘거품’...어떻게 풀까?

포스팅, 왕홍 수수료+커미션 등 과도한 마케팅비에 브랜드사들 곤혹
무협, 티몰 매장에서 효과적 마케팅 검토 필요
DMI...티몰+라자다 동시 입점, 데이터 마케팅 제공

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중국 현지에서도 왕홍 마케팅은 조심스럽다. 솽스이 기간 수억 위안대 매출을 올린 성공사례가 있는 반면 비싼 왕홍 수수료 대비 매출 실적이 저조한 사례도 많기 때문. 그래서 무역협회 베이징지부는 “왕홍 계약 체결 전에 효과적인 마케팅 수단인지 면밀한 검토가 필요”하다고 조언한다.  

5월 리자치(李佳琦)는 한국 유자차 판매 생방송에서 1분 20초만에 5만 2173개 판매해 한화 6억원 매출 달성. 솽스이 기간 신바(辛巴)는 콰이서우에서 LG생활건강 ‘후’를 3.4억위안어치 판매. 이는 왕홍 마케팅의 성공사례로 인용된다. 

반면 한국 A사는 3~4선 왕홍을 통해 라이브 커머스를 시도했으나 판매실적이 저조. 품목 당 수수료가 1만 위안인데 평균 매출실적은 5천위안에 불과. 결국 수수료 외에 20%의 왕홍 커미션까지 지급해야 했다. 한국 B사는 왕홍 생방송 당시 약 30개 상품 판매했으나 그후 추가 판매가 이뤄지지 않아 일시적인 판매에 그쳤다. 왕홍 마케팅 실패사례다. 



그에 비하면 한국에서의 왕홍 마케팅은 거의 깜깜이 수준. 기업들이 중국 사정을 잘 모르는 점을 이용해 대행료나 커미션, 수수료를 과도하게 요구하는 게 곳곳에서 포착된다. 참고로 ①Top 50이외의 왕홍 수수료는 건당 5천위안 ②왕홍의 상품 선정기준은 ▲티몰 매장 필수 ▲평점 4.8 이상 ▲누적판매수치 ▲방송일 90일 전후 최저가 ▲유통기한 30% 이내 등 ③커미션 배분 기준은 ▲인지도 높은 화장품 10-20% ▲일반 브랜드 20% ▲인지도 낮지만 히트 예상 상품은 30% 혹은 40% 이상 등이다.(무협 베이징지부) 

기업들이 라이브 커머스에 몰린 이유는 기존 구매대행의 물량 공세로 면세점을 통한 신규 브랜드의 타오바오 및 SNS 노출이나 각종 프로모션을 통한 퍼포먼스가 효력을 발휘하지 못하기 때문이다. 이로 인해 예년이면 화제의 브랜드가 몇 개씩 등장했는데 올핸 거의 전무하다.

이에 대해 DMI Company 이승훈 코스메틱본부장은 “코로나19로 한·중 간의 물리적인 왕래가 전면 차단되다 보니 국내에서 우후죽순처럼 중국 마케팅 대행사들이 대거 탄생했다. 다만 이렇다 할 소식이 들리지 않는 데는 포스팅과 물량 공세에만 집중하다 보니 정작 온라인 채널에서의 지속적인 판매성과를 올리지 못하는 결과가 많다”고 진단했다.  

현재 마케팅 대행사의 패키지를 보면 중국 포털과 SNS 활용한 제품 정보 등록 및 포스팅 제작 등이다. 샤홍수의 경우에는 팔로우 1000명 내외의 체험단을 구성 3~6개월 간의 포스팅을 제안한다. 또 샘플 제공 등 물량 공세도 주요 메뉴다. 그렇게 해서 성과를 내야 하는데 브랜드사의 마케팅비 부담이 만만치 않은 실정이다. 

문제는 그 다음 수순이다. 중소기업의 티몰 브랜드 지수를 보면 롤러코스터를 타듯 상승 하락 곡선 폭이 넓다. 한번 포스팅 했다고 해서 올라가지 않으니 수개월 간격을 두고 계속적으로 마케팅을 해야 한다고 MCN사들은 강조한다. 그런 후에는 어떻게 될까? 



이 본부장은 “단타성 포스팅 외에 파생적으로 진행하는 다음 단계 플랜이 없다는 게 문제”라고 지적한다. 그는 “계속해서 콘텐츠가 생성되고 비용을 들이면서 노출은 하는데 온라인 상의 어떤 채널에도 데이터가 쌓이지 않는다. 수많은 브랜드와 인플루언서들이 콘텐츠를 등록하는데 내 제품을 3~6개월 포스팅 했다고 무슨 의미가 있나? 자사 제품이 검색 시에만 노출되는 정도의 마케팅이 목적이라면 그렇게 요란 떨면서 할 필요가 있을까?”라며 의문을 제기했다. 

마케팅은 판매 성과를 올리는 게 목적이지 검색이 목적이 아니라는 지적. 또 포스팅 수준의 서비스라면 중국에서 진행할 경우 지금의 20% 내외 비용이면 충분하다는 게 중국 유통전문가들의 전언이다. 즉 대 중국 마케팅에 거품이 잔뜩 껴있다는 비판이다.  

중국 온라인 화장품 시장은 플랫폼의 전쟁터다. 코트라에 따르면 ▲소비재 전분야를 취급하는 종합 플랫폼이 13개[타오바오(淘宝网) 티몰국제(天猫國际) 징둥(京东) 등) ▲주요 전문업종별 플랫폼 12개(모구지에, 쥐메이 등) ▲구매대행 및 지원 플랫폼(양파몰 등) ▲한국의 대중국 역직구 독자플랫폼 등 50여 개에 달한다. 

이중 어느 플랫폼에서 내 브랜드를 론칭할 것인가? 내 제품과 궁합이 맞으면서, 안전하고 합법적이며 데이터가 축적되는 지속 가능한 플랫폼 선정이 중요해졌다. 

DMI 이승훈 본부장은 “티몰글로벌은 중국 위생허가 취득을 하기 전에 가장 안전하고 합법적으로 접근할 수 있는 채널이다. 많은 해외직구 플랫폼이 있지만 대부분 합법적인 인증을 받지 못했거나(타오바오 글로벌 포함) 플랫폼 역량 한계로 신규브랜드의 시딩(seeding), 브랜딩(branding) 작업이 거의 불가능하다”고 설명했다. 때문에 “전체 해외직구 시장의 점유율과 인지도, 플랫폼 내의 각종 마케팅툴, 관리시스템, 라이브방송과의 연계가 가장 이상적인 채널이 티몰글로벌”이라는 게 이 본부장의 조언이다. 



티몰은 한국을 중요한 파트너로 생각한다. 티몰의 정책을 이해하고 합리적으로 잘 실천하는 선택된 TP(Tmall Partner)에게만 계정을 열어준다. 

DMI Company는 2016년부터 티몰글로벌뷰티전영점(편집숍, 天猫国际大韩泡泡糖美妆海外专营店)을 운영 중이다. 이승훈 본부장은 “대한퐁퐁탕大韩泡泡糖)은 한국 중소 브랜드의 중국 온라인 거점으로 기본적인 노출 효과가 보장되고(타오바오 검색 시 상위 노출) 온라인 가이드의 기준이 된다. 또 주버(主播=BJ+쇼호스트, 캐스터, 앵커, 리포터, 방송기획자 등을 일컬음)와 왕홍 방송 판매의 랜딩(landing) 역할을 한다”며 TP의 역할을 소개했다. 또한 일부 중국 대행 업체가 요구하는 티몰관의 입점비와 마케팅비는 받지 않는다고 귀띔했다. 

또 하나 LP(LAZADA Partner)도 겸하고 있어 티몰과 라자다 양쪽의 해외 브랜드관 오픈 및 대행을 운영한다. 이렇게 되면 중국 최대 해외직구 플랫폼인 티몰글로벌과 동남아 5개국 크로스보더(cross border) 최대 플랫폼 라자다에 동시 입점으로 시딩에 유리하다. 

이 본부장은 “전자상거래법이 정착되고, 화장품감독관리조례를 비롯한 14개의 시행세칙이 2021년 새롭게 시행되는 등 중국 화장품 제도가 촘촘해졌다. 합법적이며 안정적인 마케팅이 브랜드사의 지속가능한 발전을 가능케 한다”며 합리적인 마케팅을 강조했다. 

중국 소비자 입장에서 한국 브랜드는 잘 노출이 안된다. 그래서 중국 온라인 마케팅은 지속적인 플랫폼에서 집중과 선택이 성과를 좌우한다는 점을 깨달아야 한다. 

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