K-뷰티 신수요 발굴...中 하침(下沉) 주목

“중국 새로운 화장품 소비 잠재력, Z세대·3-5선도시·모바일앱에서 찾아라”
중국 정부 소비진작책도 3-5선, 농촌 집중

중국 화장품 소비 주류층은 연령대로 90허우·MZ세대다. 지역으로는 하침(下沉, 3~5선+농촌)과 비하침(非下沉, 1선, 신1선, 2선)으로 나뉜다. 최근 하침에서 화장품 소비의 급성장이 각종 데이터에서 두드러지고 있다.

코트라 톈진무역관은 “2020년에 이은 2021년 중국 소비 트렌드로 ▲온라인시장 고성장 ▲하침시장의 신소비층 성장 ▲애국(国潮, 궈차오) 소비와 신생 로컬 브랜드 부상을 꼽았다. 그중 하침시장의 소비가 확대되며 고가의 로컬 브랜드 제품 소비도 증가하고 있다. 또 주요 플랫폼에서도 하침 소비자 비중이 절반을 넘거나 육박하고 있다.(타오바오 라이브 44.9%, 더우인 46.3%, 콰이쇼우 54.1%) 때문에 중국 현지 진출을 노리는 K-뷰티 기업들은 하침시장을 주목해야 한다는 조언이다.

하침이란 중국 3선 이하의 도시와 향진(乡镇, 지방 소도시) 등 농촌지역을 아우르는 용어. 200개 시와 3000개 현성(县城), 그리고 4만 개의 향진이 해당된다. 3, 4, 5선 도시를 모두 합하면 총 228개 도시로 중국 전체 영토의 72%를 차지한다. 1, 2선 도시 48개와 비교했을 때 무궁무진한 성장 잠재력을 보유한 시장이다.

중국 정부의 소비진작책도 향진지역 소비 활성화에 집중한다. 구체적인 정책이 ‘전국 농촌산업발전계획(2020~2025), 全国乡村产业发展规划(2020~2025)’과 ‘농촌진흥전략계획(2018~2022), 乡村振兴战略规划(2018~2022)’ 등이다. 주로 각종 공급 네트워크 구축을 위한 기반시설을 건설하고 농산물 전자상거래에 적용되는 표준체계를 수립하는 것이 주 내용이다.

실제 이를 기반으로 농촌 지역경제가 성장하고 생활수준이 향상되면서 막강한 소비 잠재력을 지닌 시장으로 부상 중이다. 최근 데이터는 농촌 지방의 온라인 도소매 매출액 증가 속도가 타 지역보다 약 3~7% 빠르게 진행되고 있으며, 2020년 2분기 모바일 신규 가입자 중 하침시장 비율이 86.8%로 새로운 고객 진입도 빠르게 늘어나는 추세다.

‘2020 바이두 소비 통찰 보고서’는 하침시장(下沉市场)이 ①중국 전체 시장의 새로운 소비 촉진 ②소비 성향이 점점 더 트렌디하고 구매력이 성숙단계 진입 ③의식주 소비보다 엔터테인먼트·뷰티·교육·재무·건강 등을 중심으로 한 신수요 발생 등의 특징을 소개하고 있다. 현지 전문가들은 기초 수요에서 발전적 수요로, 더 나아가 2배로 업그레이드 된 수요(双升级)가 생성될 것으로 전망한다.

하침시장의 평균 연령대는 28.7세이며, 기혼자가 55%로 상대적으로 많은 편. 개인 월 소득은 6000위안 미만, 동영상 엔터테인먼트를 선호하며 자유로운 생활과 개성을 중시하는 성향으로 드러났다. 이는 하침시장의 온라인 소비주체가 90년대 생이며, 특히 80~90년대생은 소비력과 소비 의욕을 가진 집단으로 소비를 통해 개성을 드러내고 있어 시장의 새로운 주류를 형성할 것으로 전망된다. 현재 중국 소비시장은 전반적인 하침화(下沉化) 추세를 보이며 이에 따른 변화가 사회 곳곳에 나타날 것으로 기대된다.

이와 관련 하침시장의 특징은 다음과 같다.(자료=Talking Data)

①하침시장의 화장품 소비자는 갈수록 연령이 낮아지고 있으며, 3선 도시에서 집중적으로 소비하는 것으로 나타났다. 주요 소비연령은 18~24세다. 반면 비하침의 화장품 소비자는 1선, 신1선, 2선 도시에 분포하며, 그중 1선에 집중되고 연령도 상대적으로 높다.(25-29세)

②하침 소비자의 화장품 구매력은 1, 2선에 미치지 못한다. 온라인 쇼핑습관은 개선될 여지가 많으며, 쇼핑 프로모션 및 댓글 내용은 비하침보다 민감도가 낮은 편이다.

③하침 소비자는 스킨케어, 색조화장품, 가전제품, 휴대폰 등을 온라인으로 구매하는데 익숙하다. 반면 식품류는 오프라인에서 구매한다. 소비 개념이 패키지, 가성비 등에 잘 부합되면 경쟁력이 있다. 화장품 카테고리는 상대적으로 단일한 편이다. 메이크업의 마무리 터치로 립스틱을, 삶을 꾸미거나 품질을 좋게 보이는 향수 등에 선호도가 편중된다.