화장품

中 소비자 직접 만나는 D2C 유통 ‘모바일의 눈’

그레이존 탈피, 합법적 유통으로 변화 중...소비자 선택에 집중한 제품 유리
콘텐츠 주도 능력+플랫폼 고정고객 확보가 판매 성패 관건

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3·8절(妇女节)을 분수령으로 K-뷰티의 중국 화장품 유통이 변화를 맞을 전망이다. 오프라인은 총대리상 위임, 온라인은 모바일 e커머스에서의 D2C 등 투 트랙(two track) 구축이다. 

대형 오프라인 유통 A이사는 ”중국의 오프라인 유통상들이 한국의 강소기업 제품을 찾는 문의가 줄었다. 소비시장 양극화로 새로운 상품보다 인지도가 있는 브랜드나 베스트셀러를 찾는 현상이 뚜렷하다“고 최근 사정을 전했다. 이에 따라 중소기업의 판로가 더욱 좁아졌다. 실제 화장품 수출액의 중소기업 비중은 74.2%(‘18)→70%(’19)→66%(‘20)으로 3년 연속 하락세다. 수출 증가세(’20년 75.8억달러 +16.1%)가 이어지는 가운데 상대적으로 중소기업 고전이 역력하다. 



온라인에서는 인터넷→모바일 전자상거래로 진화하며 중국 소비자와의 직접 교류 중요성이 커졌다. 

티몰글로벌 패션·뷰티전문점(대한퐁퐁탕) DMI Company의 이승훈 본부장은 ”온라인 유통 마케팅은 소비자 관점에서 상품을 봐야 한다. MCN이든 왕홍 마케팅이든 환상을 버려야 된다. 팔로워 수 착각이나 수수료 등을 먼저 계산하는 역마진 설계는 브랜드사의 리스크가 크다. 그레이존(gray zone)에서 탈피하고 합법적으로 승부해야 한다“고 플랫폼 유통 변화를 전했다. 

즉 소셜미디어, 개인방송, 숏클립 동영상 등의 보편화로 중국 소비자와 직접 교류를 통한 중국 시장 개척이 일반화되고 있다는 분석이다. 이 본부장은 ”3·8절(妇女节) 판매가 솽스이(双十一)로 이어지는 만큼 브랜드사는 대행사에 전적으로 의지하기보다 중국 소비자를 이해하고 선택받을 수 있는 제품에 집중, 지금부터라도 준비해야 한다“고 조언했다. 

코트라 최현진 컨설턴트는 “중국 시장은 빠른 속도로 변화를 거듭하고 있다. 중국 시장 진출을 위해서 과거 대형 유통상을 찾아다녔다면 이제는 중국 소비자와 직접 만나고 교류하며, 신뢰를 쌓고 공감대를 만들어, 이를 매출로 연결하는 전략 변화가 필요하다“고 진단한다.(‘중국시장, 이제 모바일의 눈으로 보자’) 

그는 “인지도 부족 걱정은 불필요하다. 인지도를 만들어가면서 중국 시장을 이해하고 수정하고 다시 고객과 공유하는 과정을 거치면 시장은 반응한다”고 덧붙였다. 그러면서 “불특정 다수를 대상으로 했던 마케팅 활동이 고객 개인에 초점을 두는 맞춤형으로 전환될 필요”를 역설했다.

중국 소비시장을 좌우하는 3대 소비세력이 △25~35세의 젊은 여성 △중국의 소황제 어린이 △급속한 노령화와 부를 가진 실버 세대 등이다. 이들 소비자는 ①옌즈경제(颜值经济, 외모 중시) 사회 ②소득 업그레이드와 건강(삶의 질)에 대한 관심 증대 ③상품 선택기준이 가격→가치로 이전 등으로 진화 중이다. 이에 따른 소비자 선택 제품 유형은 △가성비 높은 저가 제품류 △잘 알려진 익숙한 브랜드의 고가 제품류 △소셜미디어에서의 교류나 공유를 통해 어느 정도 입소문이 도는 제품 등으로 요약된다. 

이에 따른 중국 시장 3단계 진출전략으로 ❶바이두와 웨이보에서의 검색 시 소비자의 선택 확률 증가 ❷소셜미디어, 라이브커머스, 틱톡, 핀둬둬 등에서 브랜드와 제품 정보 수시 교류, 공유 ❸제품 판매 후 좋은 후기 쓰도록 유도(노출 후 SNS 공유) 등을 제안했다. 

최 컨설턴트는 “모바일 전자상거래는 소비자와의 직접적인 접촉을 통해 교감을 이루고 이를 매출로 연결하는 마케팅이어서, 소비자와 교류 시스템 구축이 필수”라며 “▲콘텐츠를 주도할 수 있는 능력 ▲관련 플랫폼에서 브랜드 고정고객을 얼마나 확보할 수 있는가 등이 성패를 가르는 관건”이라고 강조했다. 

새해 들어 기자가 만난 복수의 분야별 유통 관계자들도 한결같이 “중국 소비자와 교감하는 콘텐츠 제작에 공을 들여야 한다"고 말한다. "가벼운 주제의 주변 이야기를 담아 공감하고, 자연스럽게 빠져들게 이야기를 풀며, 의외의 놀라움을 주어 고객이 인증샷을 찍고 싶도록 해야 한다"는 조언이다. 


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