화장품의 ‘23년 11월 온라인 매출이 8개월째 연속 증가세다. 온라인쇼핑 거래액은 1조946억원으로 엔데믹 이후 최대 매출이다.
11월은 코리아세일페스타(11.11~30) 블랙프라이데이, 솽스이 등 대규모 할인행사가 열리면서 오프라인 4.5% 온라인 12.7% 모두 증가하는 등 주요 유통업체 매출이 상승했다.(산업통상부, ‘11월 유통 동향’) 업체별로 다양한 글로벌 할인행사 개최, 대용량 절약형 물품 온라인 구매 경향 지속 등으로 전 품목에서 매출을 끌어올린 것으로 나타났다. 이런 긍정 영향에 힘입어 화장품의 온라인 매출 증가율은 19.3%로 코로나 시기인 2020년 이래 최대 증가율이다.
하지만 △ 소비심리 위축 △ 3고(고금리, 고물가, 고환율)로 인한 가계 부담 증가 △ 원유 원자재 가격 상승 △ 소득, 임금 불안 등으로 ‘짠소비’가 전반적으로 퍼져 있다. 유로모니터는 “2023년 짠테크 소비자는 2024년 밸류 해커(value hackers)로 변화하고 있다”고 분석했다. 밸류 해커는 지출은 최소화하면서도 품질은 챙기고, 동시에 혜택을 모두 누리려는 소비자를 말한다.
리테일에서는 고품질 PB를 전면에 내세우며, 대응하고 있다. 또 균일가 생활용품점 다이소가 입소문을 타고 언론에 소개되며 가성비 제품 위주로 SKU를 늘리고 있다. 여기에 중국의 알리익스프레스, 티무, 쉬인 등 초저가 플랫폼이 한국에 진출하면서 국내 소비자의 직구 붐을 자극하고 있다. 구매대행 서비스와 달리 구매절차와 배송 과정을 확인할 수 있고 배송기간도 단축돼 가입자 수가 급증하고 있다는 소식이다.
화장품기업(브랜드사) 입장에서는 ‘저가=구매’만으로 세일즈가 어려워졌다. 소비 위축에 유통기업의 PB, 저가 플랫폼 공세에 제조사의 저렴한 미투 제품 양산 등은 브랜드사로선 곤혹스런 유통환경에 몰리고 있다.
한편 소비 규모도 온라인쇼핑 24개 품목 중에 화장품은 코로나 이전 2019년까지만 해도 5대 소비 품목이었다. 하지만 엔데믹에도 불구하고 7위까지 순위가 하락했다. 내수 한계에 소비 위축, H&B 채널(로드숍 포함)의 올리브영 독점으로 매장 감소 지속, 디지털 전환 지체 등 화장품 유통 환경은 그닥 우호적이지 않다.
실제 대형 온라인 유통업체 12개사의 11월 화장품 온라인 매출 비중은 4.9%였다. 총매출 16조원 중 온라인 비중은 53.7%로 8.6조원인데 그중에 화장품은 4200억원으로 추산된다. 대형 플랫폼에서의 화장품 소비도 5% 내외로 매출 정체가 계속 이어지고 있다.
통계청에 따르면 ‘23년 3분기 누적 화장품 소매판매액은 26조원으로 전년 대비 7.1% 하락했다. 온·오프라인 모두 불황의 그늘이 점점 짙어지고 있다.
