유통

유통 변화의 중심 '크로스 쇼퍼'를 노려라

브랜드숍에서 편집숍+H&B숍 이동은 크로스 쇼퍼 때문
과잉 상품정보 홍수로 소비자 피로도 증가, 편의점이 외려 인기

화장품 매장에 크로스 쇼퍼가 부상하면서 기업들의 마케팅 수정이 요구된다. 최근 유통가에서는 온라인과 오프라인을 자유롭게 넘나들며 제품 정보를 수집하고 최적의 대안을 찾아내는 소비자, 즉 크로스 쇼퍼(cross-shopper)가 뜨고 있다.


화장품의 온라인 쇼핑액이 작년 11월 사상 처음으로 6000억원을 돌파했다. 1~10월의 평균 거래액은 5068억원이었다. 이렇듯 온라인 쇼핑이 활발해지고, 유통 주도권이 브랜드숍에서 편집숍과 H&B숍 이동의 배경에는 크로스 쇼퍼의 등장도 한 이유다.




이는 매장마다 핸드폰으로 바코드 또는 상품명 & 모델 번호를 찍는 소비자를 쉽게 발견할 수 있는 데서도 알 수 있다. 오프라인에서 체험해본 화장품을 온라인 몰에서 가격 비교를 통해 구입하기 위함이다. 이는 온라인 쇼핑 확대 및 오프라인 업체의 온라인 시장 진입 등으로 온·오프라인 경계가 모호해지면서 생긴 현상이다.


크로스 쇼퍼는 세 가지 유형이 있다. ①매장에서 상품만 확인하고 구매는 온라인에서 하는 쇼루밍(showrooming) ②온라인에서 본 상품을 오프라인에서 구매하는 역쇼루밍 ③필요에 따라 온·오프라인을 동시에 활용하는 옴니채널 쇼핑 등이다.


국내외 전체 소비자 중 크로스쇼퍼의 비중은 60~70% 수준으로 조사되며, 크로스쇼핑의 장점으로 인해 향후 더욱 확산될 전망이다.




대한상공회의소 조사에 따르면 크로스쇼핑의 장점은 △가격에 대한 만족(47.8%) △품질에 대한 만족(26.1%) △다양한 상품 비교(22.4%) △세부 필요사항 충족(3.0%) 등이다.


품목이 다양해지고 상품 정보가 과잉 제공되면서 외려 소비자의 구매 결정이 어려워진 측면도 있다. 소비의 개인화+유통기업의 대형화+온라인 쇼핑몰 확산 등에 따라 선택 가능한 품목수가 급증하고 원하는 상품을 찾기 위한 소비자 노력이 증가한다는 것.


예를 들어 온라인 소비자가 검색을 한 첫날부터 구매까지 10일 정도 걸리며 19개의 상품을 비교 검색한다는 조사도 있다.(자료: Criteo) 이에 따라 소비자의 구매 피로도가 높아지면서 반대로 소규모 매장에서 제한적인 상품만을 판매하여 구매의 수고를 덜어주는 편의점 등이 인기를 얻고 있다.


크로스 쇼퍼 등장과 소비 행태가 복잡해짐에 따라 빅데이터나 위치기반 기술을 활용한 판매촉진 활동이 활발하게 이뤄지고 있다. 기업들은 소비자와의 접점 확대 및 소통 효율 제고를 위해 △소셜미디어 △온라인 채팅 △온라인 커뮤니티 등 디지털 마케팅 채널을 구축하고 있다.


또 유통업의 주요 마케팅 채널이 전통적인 매스미디어에서 벗어나 소셜미디어, 인터넷 개인방송(중국), MCN 등 디지털 광고 채널로 이동 중이다.


대한화장품산업연구원 손성민 연구원은 “크로스 쇼퍼의 등장에 따른 화장품 기업들의 마케팅 채널 수정, 소비자 니즈에 대응하는 인력의 역량 개발, 기업 간 협력 등이 대안이 될 수 있을 것”이라고 조언했다.

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