2천억위안, 10억 건 상회 ‘광군제’ 돌아보기

광군제 활용한 중국 시장 진출 위해 연령(주링허우), 지역(남부·서부), 품목(로컬 차별화)별 전략 마련 필요

올해 10주년을 맞이한 중국판 블랙프라이데이 ‘광군제(光棍節)’에서는 신기록이 쏟아졌다. 

사상 첫 2000억위안을 돌파했고, 주문량도 처음으로 10억 건을 웃돌았다. 2018년 2135억위안을 기록한 매출 규모는 2009년 제1회 광군제에서 보인 0.5억위안의 약 4270배가 증가했다. 구매자 수는 100만 명(2009) → 1억 명 이상(2018), 참가 브랜드 수 역시 27개(2009) → 18만 개(2018)로 엄청난 성장세를 보였다.



60.3%가 모바일 지문 및 안면인식 기술을 활용한 ‘생체인식’ 결제 방식을 이용했다는 사실은 모바일 인터넷 강국 중국의 위상을 충분히 설명해준다. 또 광군제 행사 개시 8분 만에 ‘칭다오’ 소재 고객에게 생수 박스가 도착하는 기현상까지 연출됐다.

특히 11월 11일, 광군제 행사 당일에는 총 237개 브랜드가 1억위안 이상의 매출을 달성했고, 이니스프리, 설화수, 라네즈, 후 등의 한국 브랜드가 포함돼 눈길을 끌었다. 작년 매출순위 5위였던 한국이 올해 두 계단 상승한 3위에 랭크된 것도 화장품의 선전에서 비롯됐다.



11월 11일 광군제에서 LG생활건강과 아모레퍼시픽은 작년 대비 화장품 매출이 각각 50%, 37% 성장했다. 2017년 대비 67% 매출이 신장한 AHC는 광군제 당일 수입브랜드 TOP 10 중 7위에 랭크됐다. 코리아나는 작년 중국 매출액의 371%에 달하는 물량을 광군제 단 하루만에 팔아치웠고 미샤도 11만 개가 판매된 ‘M 매직쿠션’의 약진으로 전년 대비 두 배가량 매출이 증가했다. 제이준코스메틱은 광군제 티몰 국제관 수입 마스크팩 중 한국 브랜드 1위를 차지했다. 

#1. 주링허우(90後)의 돋보이는 약진

한국무역협회 베이징지부는 수많은 이슈를 양산한 올해 광군제를 8개의 키워드로 정리했다. 

① 주링허우(90後)_ 광군제의 가장 큰 이슈는 주링허우(90後)로의 세대교체다. 알리바바에 따르면 주링허우 소비자가 차지하는 매출 비중이 절반에 가까운 46%였다. 2009년 광군제 소비의 주력이었던 바링허우(80後)를 제치고 광군제 소비 주축으로 부상했다.

 남방지역_ 북방보다는 남방에 집중된 광군제 소비 패턴이 눈에 띈다. 올해 광군제 소비도시 TOP 10을 살펴보면 2위를 차지한 베이징 외 9개 도시가 전부 남방지역이다. TOP 10 순위는 상하이, 베이징, 항저우, 광저우, 선전, 청두, 충칭, 우한, 수저우, 난징 순이다. 이는 완연히 다른 지역색에 기인한다. 

③ 품질 소비_ 광군제 소비 트렌드가 대중 소비에서 품질 소비로 변하고 있었다. 광군제에서 그동안 의류·신발·가방 등의 구매 비중이 높았으나 최근 미용, 디지털, 인테리어 등의 비중이 증가하는 추세라는 게 베이징지부의 분석이다. 특히 올해 광군제 행사 후 30분 만에 미용제품 관련 매출액이 2017년 광군제 하루 매출액을 상회했다.

◇ 2018년 광군제 개인관리용품(个护) 및 화장품 분류별 소비 비율



④ Made in Global_ 제10회 광군제 당일 티몰글로벌에는 세계 75개국, 1만9000개 브랜드 제품을 취급했다. 11월 1일부터 11일까지 중국이 국경 간 전자상거래를 통해 수입한 상품 금액은 300억위안을 넘겼다. 5대 수입대상국은 일본, 미국, 한국, 호주, 독일 순이었고, 수입상품 TOP 5는 △화장품 △영유아용품 △건강식품 △의류 △디지털·가전제품 이었다.

#2. 생체인식 결제, 스마트 물류가 가져온 혁신

⑤ 아세안_ 이번 광군제에는 알리바바가 인수한 동남아 전자상거래 No.1 플랫폼 ‘라자다(LAZADA)’가 참여하면서 광군제 범위를 동남아까지 확대했고 중국에서 아세안의 축제로 발전했다. 

라자다에 따르면 40만개의 브랜드와 업체가 라자다 광군제 행사에 참여했고, 2000만 명의 소비자가 라자다의 사이트 및 앱을 방문했다. 세계 각지로부터 대거 집결한 국가들의 다양한 브랜드로 인해 ‘상업계의 올림픽’이라는 용어도 출현했다.

⑥ 생체인식_ 알리바바 금융기업인 엔트파이낸셜(蚂蚁金服)은 11일 광군제 전체 결제 중 60.3%가 모바일 지문이나 안면인식 기술이 적용된 ‘생체인식 결제’ 방식으로 이뤄졌다고 발표했다. 2018년 6월 현재 중국인 7.9억 명이 모바일 인터넷을 사용 중이다. 이 중 90% 이상이 광군제 기간에 모바일 인터넷을 통해 결제한 것으로 집계됐다.

⑦ 스마트 물류_ 올해 광군제 당일 주문량은 전년 대비 28.4% 증가한 10억 건을 넘었다. 사상 최대치의 주문에도 배송의 문제점은 크게 지적이 없었다. 오히려 8분 만에 칭다오 고객에게 생수 박스가 도착하고 12분 만에 상하이에서 화인 냉장고를 수령하는 믿지 못할 현상이 발생했다. 

알리바바는 광군제를 앞두고 물류시스템 정비에 집중했다. 알리바바 산하 물류회사 차이냐오(菜鳥)는 스마트 물류 글로벌 창고 면적 3000만㎡, 종업원 300만 명, 배송차량 20만대를 투입했다. 특히 행사 당일 중국 10개 세관에 100만㎡ 보세창고를 준비했고, 모스크바, 파리 등 해외창고에 배송 예상 품목을 미리 입고하는 치밀함이 돋보였다.

⑧ O2O의 진화_ 올해 광군제는 온라인 판매뿐만 아니라 20만 개 티몰 신유통 스마트매장, 알리바바 산하 O2O 기업 허마셴성 100개 점, 신선식품 유통매장, 마트 470개, 백화점 62개, 중국 최대 가구 브랜드 쥐란즈자(居然之家) 41개 점, 100만 곳의 요식업, 생화, 과일 매장 등이 참여했다. 즉, 오프라인에서도 온라인과 연계해 대대적인 판촉행사를 진행했다.

#3. 광군제에서 찾은 마케팅 포인트

미국 무역전쟁에 따른 경기하강 조짐에도 중국 소비자들은 11월 11일 광군제에서 엄청난 소비성향을 과시했다. 무역협회 베이징지부는 우리나라 기업이 광군제를 활용해 중국 시장을 공략하려면 △연령별 △지역별 △품목별 진출 전략을 수립해야 한다고 조언했다.

◇ 중국의 모바일 인터넷 사용 추이



먼저 주링허우로 소비 연령이 바뀌는 점을 고려해 마케팅 포인트를 잡아야 한다. 주링허우는 바링허우와 달리 대부분의 소비활동을 인터넷과 모바일을 활용하고 즉흥적인 모방 소비와 가성비를 선호한다. 

지역별로는 남방지역과 서부지역을 나눠 공략해야 한다. 소득수준이 높은 남방지역은 안전성과 헬스&레저 등을 중요하게 생각하는 업그레이드 소비가 특징이다. 한편 서부지역은 한국제품 선호도가 상대적으로 높았다. 

품목별로 살펴보면 마스크팩, 건강식품, 분유 등 한국 기업이 상대적으로 경쟁력을 갖춘 제품이 숭국 소비자에게 매우 인기가 높은 것으로 나타났다는 게 베이징지부의 조사 결과다. 한국무역협회 베이징지부는 시장 잠재력을 높이기 위해 중국 로컬 제품에 비해 기능 및 품질 등에서 차별화된 제품 출시를 추천했다.

CNCNEWS=차성준 기자 csj@cncnews.co.kr

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