중국 소비자들은 다양한 동영상(short-video) 마케팅 플랫폼에서 콘텐츠를 보고 해당 제품을 플랫폼에서 직접 주문하거나, 타오바오·징동 등의 전자상거래 플랫폼으로 링크 또는 검색해 구매한다. 이 때문에 소비자와의 첫 접점인 동영상 활용 마케팅 전략이 중요해졌다.
이와 관련 한국무역협회 박소영 수석연구원은 “대 중국 동영상 마케팅은 각 플랫폼 유형별 특성에 대한 이해가 바탕이 되어야 한다”며 “①레퍼런스 및 콘텐츠 기반 구축 ②멀티플랫폼 운영 ③공식계정 운영 ④한국인 크리에이터 활용 ⑤전문가와의 콜라보 등 5가지의 주요 전략을 사전에 검토하여 목표에 적합한 마스터 플랜을 수립해야 한다”고 강조했다.
이어서 그는 “수출을 위한 충분한 사전준비와 제품경쟁력이 선결 요건이며, 동영상 배포와 전자상거래 관련 중국의 법제도를 준수하고 유통채널 다변화 노력이 지속적으로 요구된다”고 덧붙였다.(’중국의 뉴커머스 시대, 동영상 마케팅을 활용하라‘ 한국무역협회 Tade Focus 16호)
①레퍼런스와 콘텐츠 기반 구축
중국 동영상 마케팅 콘텐츠 구성에서 국내의 유명 온라인쇼핑몰 입점, H&B숍 입점, 제품 랭킹 등의 레퍼런스가 중요하다. 예를 들어 뷰티 커뮤니티 앱, 뷰티 방송프로그램의 상위 랭킹 제품이 왕홍의 동영상 마케팅 러브콜을 받고 있다. 스와니코코의 ’펩타이드 아이크림‘이 대표 사례다. 또 유튜브·인스타·페이스북 등 국내 동영상을 중국 왕홍이 중국의 생활공유형 플랫폼인 비리비리(哔哩哔哩)에 게재하기도 한다.
②멀티플랫폼 운영
중국의 동영상 마케팅 플랫폼은 유형별 장단점이 있다. ’생활공유형‘ 플랫폼(더우인, 抖音)은 정보 전달보다는 흥미를 중심으로 한 임팩트 있는 마케팅이 필요하다. ’소셜커머스형‘ 플랫폼(샤오홍슈, 小红书)은 제품에 대한 인플루언서의 의견 등 전문적인 정보로 신뢰확보가 중요하다.
더우인은 기본적으로 15초 내 동영상을 게재하며, 샤오홍슈는 상품리뷰를 중심으로 1분내 동영상을 게재하며 사진과 글을 보조수단으로 활용한다.
③공식계정 운영
웨이보, 웨이신 등의 소셜플랫폼에 브랜드 공식계정을 운영해야 한다. 여기에는 △제품 홍보 동영상 △관련 분야 트렌드 △브랜드의 핵심 가치와 콘셉트 등을 차별화된 스토리로 만들어 소비자의 공감과 공유를 유도해야 한다. 보통 소비자는 30초 내에 33%, 60초 이내에 45%가 시청을 중단하므로 60초내의 임팩트 동영상을 올리도록 한다. 또 파워블로거와 왕홍을 지속적으로 파악하고 팔로잉/구독신청으로 상호관계를 형성해야 한다.
④한국인 크리에이터 활용
한국인 왕홍은 ’혜민‘, ’한궈동동‘ 등 30명 내외가 활동하는 것으로 추정된다. 팔로워 수보다는 크리에이터의 신뢰도, 전문성, 소통력이 중요하다. 무분별한 홍보 왕홍보다는 이들 한국계 왕홍이 플랫폼 활동 경력을 바탕으로 한국제품의 진위, 성능, 인지도를 소개하면 소비자 신뢰가 높아질 수 있다. 스와니코코가 ’혜민‘을 통해 13만뷰를 기록하고, 스킨미소가 한국인 왕홍을 통해 중국 첫 수출을 성공시킨 것 등이 주요 사례다.
⑤전문가와의 콜라보
중국시장 테스트에 있어 리스크를 줄이고 목표 판매실적 달성과 유통채널 확보를 위해 중국 MCN기업과 안정적 협력관계를 추진하는 방안도 있다. 스킨미소는 중국 미디어커머스 마케팅 전문기업 ’(주)뷰티더라이브‘와 제휴, 작년말부터 상표권 등록, 위생허가, 국제전자상거래비안 등록, 유통채널 확보 등 사전준비를 진행하는 한편 올해 4월부터 동영상 마케팅을 통해 모공케어 제품을 월 1만개 발주받는 등 수출을 확대 중이다.
박소영 수석연구원은 “중국의 동영상 플랫폼은 콘텐츠의 질과 저작권 규제와 규범화로 ’성숙 단계‘에 진입해 안정적 성장이 기대된다. 또한 프로슈머(prosumer)가 참여하는 쌍방향 뉴커머스 마케팅 방식으로 변화하고 있다”고 설명했다.
또 그는 “우리 기업이 활용할 수 있는 주요 플랫폼만 최소 10개여서, 제품과 서비스에 맞는 2~3개 플랫폼을 선별해 맞춤형 동영상 콘텐츠를 제작, 배포, 관리하는 것이 필요하다“고 조언했다.
