쿠팡발 유통업계 지각변동이 심상찮다. 쿠팡이 오픈마켓 만족도 조사에서 1위를 차지하면서 온·오프라인 유통 공룡들의 판매실적에 연쇄반응이 일어나고 있는 것. 향후 △쿠팡의 플랫폼화 가능여부 △오프라인 실적 하락에 따른 유통변화 △온·오프라인의 합종연횡 △리테일 업계 재편 등 가히 판을 뒤집는 변혁이 예상된다.

화장품기업들도 플랫폼과 리테일 사이에서 고민이 깊어지고 있다. 오프라인의 한계와 온라인의 벽(壁) 때문이다. 온라인 마케팅 경쟁이 치열해지면서, 눈덩이처럼 불어나는 비용 부담이 크다. 소비자 트렌드를 쫓다보면 방향성 상실이 골칫거리다. 묘안은 없는 걸까? 

#1 오프라인의 실적 부진, 리테일업계 비상

22일 이마트는 2분기 마이너스 성적을 이유로 대표이사를 경질하고 신임 대표이사로 강희석 베인앤컴퍼니 유통부문 파트너를 영입했다. 창립 이래 최초로 대표를 외부에서 데려온 결정은 이마트의 대대적인 변화를 예고한다. 리테일 대표주자 이마트의 온·오프라인 두 마리 토끼를 사로잡는 전략에 업계의 비상한 관심이 쏠리고 있다. 

2019년 상반기 현재 우리나라 소매시장 중 오프라인 비중은 62.1%, 온라인 비중은 37.9%다. 온라인 점유율로 보면 세계 1위다. 2018년 매출증감률을 보면 온라인 15.9%, 오프라인 1.9%로 현격한 차이가 난다. 수년 내 온라인 유통 매출이 오프라인 유통 매출을 뛰어넘을 가능성이 높다.

이런 변화의 중심에 쿠팡이 있다. 지난 9월 한국소비자원의 오픈마켓 비교에서 쿠팡은 △서비스 품질 △상품 특성 △호감도의 3개 부문에서 1위를 차지했다.

이 조사는 ①서비스 품질(숙련된 직원 보유, 소비자 요구에 대한 대응성 등 서비스 전달과정에 대한 만족도) ②상품 특성(상품 다양성 및 우수성, 가격 및 부가혜택, 배송 정확성 및 신속성 등 서비스 핵심 요소에 대한 만족도 ③호감도(소비자가 서비스를 체험하면서 느낀 주관적 감정에 대한 평가로 긍정·부정의 감정 정도)를 평가했다. 

11번가, G마켓, 네이버스마트스토어, 옥션, 인터파크, 쿠팡 등 6개사 중 쿠팡은 종합만족도 3.72로 전부문 최고 평점을 받았다. 쿠팡의 만족도 1위는 로켓배송 덕분이다. 매일 200만개 이상을 배송하는데, 밤 10~12시 주문도 다음날 배송이 가능하다. 3500억원(’14년)→4조 4000억원(‘18년)으로 매출이 12.6배 이상 뛰었다.

#2 쿠팡, 플랫폼화는 어려울 듯

쿠팡의 실적은 이커머스시장 순위에 지각변동을 일으켰다. 앱분석 업체인 와이즈앱에 따르면 9월 많이 결제한 온라인서비스 순위는 1위 네이버, 2위 쿠팡, 3위 이베이코리아, 4위 11번가, 5위 배달의민족 순으로 나타났다. 부동의 1위였던 이베이코리아가 거래액 규모에서 네이버와 쿠팡에 선두를 빼앗긴 것이다.

쿠팡의 행보가 주목을 끄는 이유는 플랫폼화에 성공하느냐다. 증권가나 금융업계에서는 이에 대해 비관적이다. 당장 3조 누적 적자도 부담이다. 금융감독원은 지난달 쿠팡이 자본적정성과 미상환잔액 대비 자기자본비율이 경영지도기준을 미달했다는 이유로 자본 확충 방안 마련을 촉구했다.

로켓배송이라는 온라인 유통 단일 사업만으로는 한계라는 지적이 많다. 아마존은 전자상거래 외에 클라우드 컴퓨팅, 유료 멤버십인 아마존프라임을 통해 미디어, 오프라인 유통 등으로 사업을 확장하고 있다.

알리바바는 신유통으로 영역을 확대 중이다. 아마존과 알리바바는 ’리테일기업이 아니라 기술기업‘임을 강조한다. 쿠팡의 플랫폼화가 쉽지 않으리라는 예상은 이 때문이다.

현재 200여 개 유니콘 중 60~70%가 플랫폼 기업으로 알려졌다. 공급과 수요는 플랫폼의 신뢰 속에서 연결되는데, 플랫폼은 합리적 가격 결정과 시장의 요구를 반영하는 장터 역할을 한다. 이 때문에 플랫폼 경쟁에서 살아남으려면 막대한 비용이 발생한다. 쿠팡의 누적적자가 3조원이라는 점은 이 때문이다. 하지만 알리바바도 플랫폼 단계에 이르기까지 10여년이 걸렸다. 아마존도 8년이나 걸렸다.