화장품

차별화·정체성 없는 ’편집숍‘의 위기

[화장품 유통환경 변화]② 올리브영과 무엇이 다른가? 의문 속 오프라인 리테일 급감
세포라 24일 오픈...화장품 리테일의 ’메기‘가 될까?

한편 오프라인 유통업계는 비상이다. 이마트가 사상 최초로 2분기 299억원의 영업손실을 기록했고, 롯데마트도 339억원 적자로 그 폭이 커지고 있다. 쿠팡 매출이 늘어나면 쿠팡도 적자가 커지지만 오프라인도 손실이 커지는 구조다.


#3 올리브영 독주...세포라가 대항마? 


이와 비슷한 양상이 화장품업계에도 일어나고 있다. 지난 8월 화장품의 온라인쇼핑 거래액은 사상 최대인 1조 326억원을 기록했다. 온라인쇼핑 거래액 증가율은 28.9%였다.(통계청)


또 ’19년 8월 화장품의 거래액 증감률은 온라인판매중개(4사) 20.2%, 온라인판매 9사 12.5%로 나타났다. [온라인판매중개(4사): 이베이코리아(G마켓, 옥션)·11번가·인터파크·쿠팡, 온라인판매(9사): 이마트·신세계·에이케이몰·홈플러스·갤러리아몰·롯데닷컴·롯데마트몰·위메프·티몬](산업통상부) 쿠팡이 있는 온라인판매중개사의 증가율이 상대적으로 높았다.


반면 오프라인에선 화장품 팔 곳이 줄었다. 일단 로드숍의 부진이 계속되면서 매장수가 대폭 줄었다. 또 다른 변화는 원 브랜드 숍(로드숍)→멀티브랜드숍(편집숍)으로의 전환이다. 이마저도 H&B숍과의 차별화가 명확하지 않다. 일본의 돈키호테처럼 ‘이상한 가게’가 없다.


먼저 멀티숍인 H&B숍의 점포수는 ‘19년 상반기 1812개. 이중 올리브영은 1074개(’17)→1198개(‘18)→1233개(’19, 상반기)로 점포수가 증가하고 있다. H&B숍 중 올리브영의 점유율은 65.4%(‘17)→65.9%(’18)→68.0%(‘19, 상)로 소폭 상승했다. 올리브영의 뷰티 관련 매출액은 60% 내외다.


반면 랄라블라는 168개(‘18)→159개(‘19)로 줄었고, 롭스 역시 124(’18)→129개(‘19)로 정체다. 이마트의 부츠는 33개 매장을 18개로 순차적으로 폐점한다. H&B숍 업계가 규모의 경제로 여기는 400개 매장에 턱없이 부족하다. 올리브영의 독주가 여전하리라는 전망이다.


한편 세포라코리아는 24일 삼성동 파르나스몰에 국내 첫 매장을 오픈했다. 세포라는 이날 ▲해외 독점 브랜드 ▲국내 독점 브랜드 ▲니치 향수 컬렉션 ▲세포라 컬렉션을 포함한 100여개에 이르는 차별화된 브랜드 라인업을 공개했다. 가장 주목할 만한 점은 해외여행 시 또는 해외직구 해외 브랜드 라인업의 영입이다.


해외직구 품목인 타르트(tarte), 후다 뷰티(Huda Beauty), 아나스타샤 베버리힐즈(Anastasia Beverly Hills), 조이바(Zoeva), 스매쉬박스(Smashbox) 등 40여개 브랜드가 입점됐다. 국내 독점 브랜드 ‘활명(Whal Myung)’, ‘탬버린즈(Tamburins)’, ‘어뮤즈(Amuse)’ 등이다. 세포라는 해외 독점브랜드의 대거 입점을 올리브영과의 차별점으로 강조하고 있다.


#5 편집숍으로 바꿔본들? 방판은 살아남을까?


로드숍은 한계에 부딪쳐 구조조정 중이다. 아모레퍼시픽은 원 브랜드 편집숍이던 아리따움을 멀티 브랜드 편집숍인 아리따움라이브로 전환 중이다. 에뛰드하우스는 아리따움에 흡수 중이며, 이니스프리는 550여개 매장을 300여 개 내외로 축소 중이다.


더페이스샵은 LG생활건강의 16개 브랜드를 판매하는 편집숍 네이처컬렉션으로 전환 중이다. 자사몰에서의 온라인 거래는 중단한 채 해당 점포를 안내만 한다. 미샤, 네이처리퍼블릭, 토니모리는 매출 부진에 따라 매장 감소를 방치하는 실정이다. 매장 축소, 인력 구조조정, M&A, 저가 전략 등 저마다 안간힘을 다하고 있다.


방판 채널도 퇴보가 진행 중이다. ’18년 매출액 20위 내 화장품 사업자(8개)도 부침이 심하다. LG생활건강, 그린알로에 2개사를 뺀 6개사는 매출이 줄었다. 마임은 반토막 났고, 제이앤코슈는 순위에서 사라졌다. 8개 사업자의 18년 총매출액(1조8950억원)은 ‘17년 총 매출액(1조9392억원)에 비해 9.7% 감소했다. 판매원 수는 ‘18년 13만4478명으로 ’17년에 비해 9.6% 늘었으나 총 매출액은 오히려 감소했다.


부동의 1위 아모레퍼시픽은 ’14년 이후 유지하던 1조원 대 매출이 ‘18년 9841억원으로 추락했다.  ’19년 방판 매출액은 20% 이상 급감할 것이며, 등록 판매원 수도 매년 감소추세로 ’18년 3만 3544명은 ‘19년 2만명 선 언저리에 불과할 것이라는 게 아모레퍼시픽 방판협의회의 예상이다.


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