화장품

온라이프 시대...’브랜드사‘의 역할 변화

[화장품 유통환경 변화]④온라인에서 온라이프 시대로...소비자의 ’온라이프 체험‘ 어떻게 대응해야 할까

스마트폰의 확대는 일상의 삶을 변화시키고 있다. 트위팅, 스카이핑, 스냅채팅, 인스타그래밍과 페이스타이밍 등의 표현은 ICT 기업 브랜드가 동사로 쓰이는 예다. 온라인이 삶 속에 깊은 영향을 주는 것이다. ’온라이프(onlife) 시대‘의 등장이다.


온라이프 시대는 인터넷이나 도구로 연결된 상태로 끝나는 것이 아니다. 그것을 통해 사람과 사람이 연결되고 더 나아가 사회적 욕구가 모이는 그곳에 즉각적으로 연결된다는 것을 의미한다. 온라인 → 온라이프 시대로의 변화는 유통환경의 변화도 재촉하고 있다.



#8 온라이프


2012년 EU집행위원회는 ‘온라이프 선언문’을 채택했다. “온라인과 일상적인 삶의 차이가 점점 희미해져서 마침내는 두 영역의 구분이 사라지게 된다. 앞으로 이곳(아날로그, 오프라인)과 저곳(디지털, 온라인)이 합쳐져서 하나의 온라이프 체험을 만들어내게 된다”고 선언했다.


즉 온라인→온라이프로 변하면서 향후 10년 내 온라이프 리테일(onlife retail)로 새로운 질서가 형성된다는 전망이다.


아모레퍼시픽 서경배 회장은 일찍이 “5년여 전 많은 이들이 오프라인 쇼핑 시장의 쇠락을 예견했다. 그런대 이제는 온라인 쇼핑 시장이 그렇게 될 것으로 예상한다. 온라인가 오프라인의 구분이 무의미한 ‘온라이프 시대’가 열릴 것이기 때문”이라고 말한 바 있다.


온·오프라인 판매채널과는 관계없는 완전한 형태의 온라이프 경험에 의한 소비시대로의 탈바꿈이다. 이렇게 되면 기업들은 외부의 압박으로 인해 사업 분야와 사업현장 간의 경계가 무너지고, 온+오프라인 통합과 함께 생산자-리테일러-소비자 모두 새로운 역할이 주어진다는 것이다.


그 변화의 발전 양상은 ①온라인+오프라인의 통합 ②온라인→오프라인으로의 이동 ③리테일의 다변화(모든 것 판매) ④모두가 모두에게 파는 시대(C2C, C2B의 등장) ⑤밸류체인상 여타 역할들의 통합 등으로 요약된다.(‘온라인쇼핑의 종말’, 바이난트 용건 지음)


#9 11·11(광군제)로 본 ’신유통‘의 특징


세계 최대 규모의 쇼핑 이벤트인 알리바바의 11·11(솽스이)가 11일 오전 0시를 기해 폭풍 클릭(click)이 시작됐다. 알리바바는 항저우 본사의 프레스룸에서 쇼핑 축제 개시 1분 36초만에 거래액이 100억위안(1조 6천566억원)을 돌파했다고 밝혔다. 이는 작년의 2분 5초를 앞선 기록이다. 이어 1천억위안(16조5660억원)은 1시간 3분 59초만에 넘겼다. 작년 기록은 1시간 47분 26초였다.


알리바바는 이날 자정까지 24시간 동안 작년보다 1억명 많은 총 5억명이 고객이 자사 플랫폼을 이용해 쇼핑에 나설 것으로 예상했다. 이번 솽스이에는 20만개 브랜드가 참여한 가운데 100만개 이상의 신상품을 판매한다.


이날 한정된 수량의 할인 상품을 구입하기 위해 구매자가 몰렸으며, 0시부터 1시 사이에 84개 브랜드가 1억위안 이상의 매출을 올린 것으로 집계됐다. 한국 브랜드로는 삼성전자와 LG생활건강의 ’후‘가 포함됐다. 또 해외 구매 순위에서 한국은 미국, 일본에 이어 3위를 차지했다.


이번 알리바바의 솽스이는 미래 유통변화를 미리 볼 수 있다는 점에서 주목을 끈다. 중국 전체 소매시장에서 온라인 거래 판매액은 8조위안(’18년)으로 21%를 차지할 정도로 성장했다. 이중 모바일 거래는 70.9%(’17년)에 이른다.


모바일로 대표되는 ICT융합기술은 온라인과 일상적인 삶, 오프라인과 온라인, 일과 가정사이의 경계선을 무너뜨렸다. 알리바바의 설립자 마윈은 “순수한 전자상거래는 밸류체인 전반에 걸쳐 온라인, 오프라인, 물류 및 데이터를 통합하는 새로운 리테일에 자리를 내주고 전통적인 비즈니스로 축소될 것”이라고 말했다.



#10 D2C, M2C 시장 개막


생산자-리테일-소비자의 밸류체인 변화는 다른 참여자의 역할을 직접 맡아야 한다는 사실을 뜻한다.  일례로 브랜드사는 소비자에게 직접 판매하는 과업이 부과된다. 소셜미디어 또는 자사몰에서 소비자 직접 판매채널 확보가 중요해졌다.


이번 솽스이에서 랑콤, SK-Ⅱ, 이브생로랑 등은 11·11 쇼핑축제를 테마로 한 스페셜 에디션 제품을 따로 출시했다. 에스티로더는 온라인 매장에서 증강현실(AR) 기능을 도입해 소비자가 얼굴 사진 위에 립스틱을 직접 발라보는 효과를 체험하게 했다.


미국에서는 D2C(Direct to Consumer) 시장이 열리면서 관련 기술을 개발하거나, 소비자 접점을 확보해야 하는 역할을 브랜드사가 수행해야 한다. 이른바 ‘소비자 직접 서비스’다.


DTC의 특징은 △중간 단계 없이 온라인으로 직접 고객과 연결 △소셜미디어를 통해 입소문 확산 △데이터 기반 성장 전략 등이다. 페이스북 그룹을 만들고 고객반응을 조사하고 제품 구매고객의 재구매율을 파악해 다음 제품 개발과 주문에 반영한다. 유니레버는 소비자 채널을 확보하기 위해 달러 쉐이브 클럽(온라인 리테일)을 10억달러에 인수했다. 달러쉐이브클럽은 남성의 면도기, 면도날을 매우 싼 가격에 정기배송해주는 사업으로 300만명의 가입자를 확보했다.


한편 중국에서는 제조업체가 소비자의 수요정보를 중간과정 없이 직접 수취하고 맞춤생산을 하는 M2C(Manufacturers to Customers) 유통방식이 등장했다. 사전에 시장 트렌드를 포착하고, 제품 설계와 유연한 제조 공정을 갖춰 재빠른 출시를 목적으로 한다.


제조업체는 소비자의 수요 정보를 중간과정 없이 직접 알아내고, 개성화된 맞춤 생산을 한다. 제조사(생산자)와 소비자 간 직접 거래 방식이다.


자동결제기술을 바탕으로 제조업체에서 직접 운영하는 무인매대 등을 활용한 직접 유통방식도 확산되고 있다. 또한 소비자 및 시장 빅데이터에 기반하여 제조업체-소비자 데이터정보 공유를 통해 개성화된 맞춤 상품을 제작하여 직접 배송하는 유통방식이다. 알리바바의 신유통이 대표적이다.

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