화장품

[2021 Scale up]③유통 전쟁 속 브랜드의 三分之計 포지셔닝

[인터뷰] 뷰스컴퍼니 박진호 대표..."브랜드사, 소비자 선택+유통업계와 궁합 통해 포지셔닝 확보 과제"
H&B숍 맹주 놓고 올리브영·현대백화점·지에스리테일·롯데 등 공룡전쟁 시작

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서기 207년 유비가 제갈량을 만나면서 생긴 사자성어가 삼고초려(三顧草廬)다. 당시 유비는 실질적인 중원의 지배자 조조, 강동의 손권에 비해 땅도 책사도 없는 거의 무일푼 한 황실 후예일 뿐이었다.


이에 제갈량은 유비에게 “북쪽의 조조는 천시(天時)를 누리게 놓아두고, 남쪽은 손권이 땅의 지리(地利)를 차지하게 버려두고, 인화(人和)로 서쪽에서 솥발(鼎)이 셋으로 떠받들 듯 천하의 셋 중 하나를 차지하라”고 제안한다.



#1 AD시대 브랜드 생존 전략 2가지  


포스트 코로나시대 유통환경은 삼국지 형세, 즉 ▲조조=1100개의 온라인쇼핑몰(통계청 조사대상) ▲손권=옴니채널(온+오프 리테일)의 틈바구니 속에서 ▲유비=브랜드의 생존싸움이 될 공산이 커졌다.


브랜드는 인적+자본의 한계점에서 벗어나 나름 보금자리를 마련해야 하는 숙제를 안게 됐다. 플랫폼과 리테일 공룡 사이에서 코로나19 위기 앞에서 한없이 위축된 브랜드의 담대하고 중장기적인 전략이 필요한 이유다.


“미래는 모르지만 누가 리딩(leading)하고 팔로우(follow) 할지는 알 수 있다. 2021 H&B숍의 전망은 소비자의 선택과 유통 공룡 움직임을 주목해야 한다.”


국내 유일의 뷰티전문 마케팅&컨설팅사인 뷰스컴퍼니 박진호 대표의 말. 그는 “쿠팡이 온·오프 플랫폼을 구축하고, 배민에서 화장품을 사도 하나도 이상하지 않은 시대다. 코로나로 인해 현실적으로 이너뷰티, 홈케어 시대가 왔다. 비대면 소비가 편의성을 추구함으로써 유통변화 속도가 앞당겨졌다”고 진단한다. 때문에 소비자의 선택을 받으려는 유통 플랫폼 간 전쟁이 한층 치열해지고, 수많은 술수(術手)가 등장하리라는 귀띔이다.


박진호 대표는 “브랜드사의 생존은 두 가지 흐름에 적응함으로써 활로가 열릴 것이다. 시장이 출렁일 때도 반드시 승자가 출현한다. 그 첫째는 D2C이며, 둘째는 유통 플랫폼이 원하는 제품, 생각을 읽어야 한다”고 조언한다.


이미 미국에선 소비자 직접판매 방식(D2C) 브랜드가 증가했다. Birchbox lpsy(구독방식 서비스), Glossier(팝업스토어), Fent by Rihanna(다문화·다인종 다양성, 수용성 확대) Kylie Cosmetics(인플루언서) 등이 그 사례다.


국내에선 시드물, 임블리 등 중소 브랜드가 소비자 접점 확보로 D2C에서 한발 앞서가고 있다. 박 대표는 “자사몰을 찾는 소비자에게 라이브 커머스를 접목, 트래픽을 모으는 등 지속적으로 활로를 찾아야 한다”고 제언한다. 



#2 파레토 법칙의 냉엄한 현실


BC(Before COVID)에서 AD(After Disaster, 김용범 기재부차관의 말) 원년인 올해는 유통사들의 생존 전쟁이 뜨거울 전망. 박진호 대표는 “온라이프 시대에 지배력을 높이려는 유통 공룡의 특성에 맞춘 연구가 필요하다. GS리테일이 랄라블라를 합병하면서 편의점에 맞춘 제품, 이를테면 남성고객이 많은 점을 활용한 남성그루밍 화장품, 올인원 제품을 브랜드사들이 제안할 수 있어야 한다”라고 주문한다.


2022년 상장을 예고한 올리브영은 1250개의 오프라인 체인 인프라를 바탕으로 새로운 사업 전개를 위해 사모펀드 글랜우드PE에게 1조원대 지분을 매각, 실탄을 비축했다.


H&B숍 시장을 노리는 현대백화점은 이커머스 경쟁력 강화를 위해 '더현대닷컴'을 오픈하고 고기능성 프리미엄 화장품 진출을 선언했다. 지에스리테일은 랄라블라를 합병하고 1만5천여개 매장에 뷰티25를 론칭, 3곳을 시범 운영 중이다. 롯데마트는 롭스를 병합, 마트+편의점 형태에서 바디와 헤어 제품군을 주력 품목으로 내세웠다. 올리브영 독주를 끝장내려는 현대백화점. GS, 롯데의 '쩐의 전쟁'이 불가피해졌다.


H&B숍 패권을 둘러싼 올리브영과 리테일 공룡의 전쟁 서막에 이어, 이커머스도 라방(라이브 생방송)을 내세우고, 배송서비스는 ‘오늘드림’(올리브영, 3시간)이 치고나가자 배민(30분)이 대응하는 등 니전투구 양상이다. 홈쇼핑도 이슈메이킹을 진행하고, 상세페이지를 영상화시켜 체험을 통한 직관·즉각적 효과를 확인시키는 등 안간힘이다. 


박 대표는 “유통 공룡들이 올해 대규모 구조조정과 신유통전략을 구사하며 엄청난 투자를 하고 있다. 브랜드사는 유통기업의 채널 활용 전략과 MD의 생각, 제품 트렌드에 맞춰야 한다”며 “결국 치열한 경쟁 속에서 파레토 법칙과 CRM(고객관계경영) 마케팅이 엄격히 적용되면서 브랜드사의 운명이 갈릴 것”이라고 내다봤다.


브랜드사는 파레토 법칙(80:20)에서 소수(20) 쪽에 들어가야 하고, CRM 마케팅에서 고객과의 지속적인 상호작용에 따라 장기적인 가치를 증가시켜야 하는 과제를 안게 된다는 얘기다.


#3 클린뷰티, 이너뷰티의 신개념 승부


2021년 화장품 트렌드는 단연 ‘클린뷰티’다. 뷰스컴퍼니의 조사에 따르면 ‘클린뷰티’ 검색은 2019년 4월에 태동하면서 검색량이 10배이상 폭증했다. 소비자 선택은 국내외 매장에서 클린뷰티 존을 탄생시켰다.


미국 세포라, 독일 dm은 안전한 성분, 윤리적 소비, 친환경 조건을 갖춘 앰블럼을 운영한다. 한국야쿠르트가 작년 12월부터 온라인몰 ‘프레딧(Fredit)’을 론칭하고 친환경·유기농·비건 인증 제품을 취급하기 시작했다. AD시대에 접어들면서 이너뷰티, 홈케어의 개념이 선명해지고 채널별 장단점도 분명해졌다는 게 박진호 대표의 분석.


이에 따라 뷰스컴퍼니는 브랜드사를 위한 '뷰티 테크+컬처 솔루션'을 개발 중이다. 중국이 로컬브랜드의 기술 향상+중국풍(風) 접목을 바탕으로 MZ세대의 애국마케팅에 의해 화장품굴기를 성공시키듯, K-뷰티도 한류 문화에서 돌파구를 찾아야 한다는 진단이다. 뷰스컴퍼니는 브랜딩 외에 유통업계의 전문가와 결합해 K-뷰티 컨설팅 영역을 새롭게 제안할 예정이다.


박진호 대표는 “마케팅을 하다보면 브랜드별로 과녁이 다르다. 브랜드와 유통의 궁합에 적절한 특화 전략을 구사해야 한다. 어쨌든 브랜드사는 각각의 유통사별 카테고리에서 1위 제품을 만들어내야 생존 가능성을 높일 수 있다”고 강조한다. 그는 "카테고리별 포지셔닝 전략은 뷰스컴퍼니와의 대화에서 실마리를 풀 수 있을 것"이라며 자신감을 내비쳤다.


책사 제갈량은 유비에게 천하 삼분지계(三分之計)를 제안해 유비에게 보금자리를 마련했다. 마찬가지로 브랜드사들은 소비자의 선택과 유통공룡 틈바구니에서 포지셔닝 확보에 나서야 한다. 창조적인 비전과 미션, 남들의 생각을 뛰어넘는 대담함이 절실한 요즘이다. 삼고초려 끝에 '이길 수밖에 없는 마케팅 전략'을 얻어낸 유비가 되어야 한다. "회사를 차별화하고, 구성원을 중시하고, 경쟁사를 압도하고, 고객을 누구보다 소중하게 여기면 된다"는 기본 말이다.

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