중국의 Z세대인 95허우(1995~1999년생)는 2억 6천만명으로 2025년에는 중국 전체인구의 27%를 차지할 전망이다. 이들의 소비지출액은 4조 위안 규모로 중국 전체 가정 소비의 13%를 점한다. 지출규모는 아직 청장년층에 못 미치지만 연령대로는 가장 높은 증가율을 보인다. 

코트라 중국 선전무역관에 따르면, 95허우의 소비 특징은 ①디지털 네이티브 ②트렌드를 따르되 자신만의 개성 표출 ③한 손에는 중국산, 다른 손에는 해외 브랜드 등이라고 전했다. 

첫째 95허우는 간단한 연락부터 쇼핑, 결제, 오락, 교육까지 일상생활의 많은 부분을 모바일, 온라인으로 해결한다. 2021년 모브연구소(Mob研究院)가 발표한 보고서에 따르면 올해 2월 95허우 여성의 하루 모바일 인터넷 이용 일 평균시간은 6.72시간이었다. 

특히 지난해 라이브방송은 오락과 소비 기능을 동시에 수행하면서 상반기에만 1천만 회 이상 방영, 누적 조회수 500억 회를 기록했다. 숏클립 플랫폼으로 사용자 유입량을 늘려온 틱톡(抖音)을 통한 전자상거래가 활성화되는 한편, 중국판 유튜브로 불리는 비리비리(哔哩哔哩)는 95허우의 눈길을 사로잡으려는 브랜드의 신제품 출시 수단으로 활용됐다. 

맥킨지 보고서는 “95허우는 물건을 구입할 때 가족과 지인의 의견보다 리뷰를 중요시한다는 점에서 이전 세대와 다르다”고 알렸다. KOL(Key Opinion Leader)라고 불리는 인플루언서, 왕홍이 진행하는 라이브방송을 보고, 샤오홍슈(小红书) 등 사용자 생산기반 플랫폼에 제품 사용후기, 리뷰를 보는 것은 95허우 소비 과정의 중요한 부분이다.

둘째 95허우는 Z세대보다 다원화되고 정교한 관심사를 바탕으로 트렌드를 주도한다. 쑤닝 보고서에 따르면 신생 브랜드에 대한 지출의 25%가 95허우에서 나올 정도로 유행에 민감하다. 올해 화장품 브랜드 중에는 미샹궈펀(美尚股份), 95허우 남성 애용 화장품 브랜드 리란(理然) 등이 주목을 받았다. “유행을 좇으면서도 자신만의 개성을 드러내길 원하는 95허우는 중국 내 다른 세대, 다른 나라의 Z세대보다 독특하고 맞춤형 제품을 선호하는 경향이 있다”고 맥킨지는 전했다. 

K-뷰티가 주목해야 할 타깃이 95허우 여성이다. 이들은 유행에 민감해 미용 소비에 돈을 아끼지 않는다. 중국 Mob연구원에 따르면 95허우 여성의 37.1%는 매년 3천위안 이상의 비용을 지출하는 것으로 조사됐다. 중국 1인당 화장품 소비액 600위안(‘18)에 비하면 5배나 높다. 

품목은 기초-색조-스킨케어 순으로 다양한 취향(독특한 메이크업 방식)을 충족시키는 제품이 인기가 높다. 즉 티몰과 CBN 데이터의 ’Z세대 화장소비 보고서‘에 따르면 색조 아이섀도의 경우 1~3개 보다 8색 이상 팔레트 선호도가 압도적으로 높았다. 

셋째 95허우는 고속성장하는 중국 경제, 사회를 보며 자란 세대로서 중국문화에 대한 자부심이 대단하다. 중국풍 디자인을 강조하는 궈차오(国潮) 열풍을 주도하며, 중국 내 다른 세대에 비해 외국 상품보다 가격대가 합리적이고 품질이 양호한 중국 제품에 대한 지지도와 관심도가 높다. 반면 해외 명품 브랜드의 큰 손이 95허우다. 

SNS를 통해 간접적으로 그리고 직접적인 해외 경험 또한 많아서, 유명 외국 브랜드 제품 소비에 돈을 아끼지 않는다. 95허우는 온라인 사치품 소비자의 59%를 차지하는데 이 소비자의 절반은 1년에 5만 위안 이상을 사치품에 소비한다. 이들은 특히 가방, 화장품 등 해외 패션 아이템에 큰 관심을 보인다.

실제 95허우의 독특한 소비 행태는 지난해 618 쇼핑 축제에서 색조화장품 Top 8 중 1, 2위는 로컬 브랜드인 화시즈(花西子), 완메이르지(完美日记)가 차지했지만, 3~8위에는 랑콤, 3CE, 아르마니, 메이블린, 에스티로더 등 중국산에 비해 가격대가 높은 해외 브랜드가 이름을 올렸다. 

이밖에 95허우가 주도하는 소비 트렌드는  ①외모 중심 소비(옌즈징지/颜值经济) ②게으른 소비자를 위한 경제(懒人经济 / 란런징지) ③반려동물 경제(宠物经济/총우징지) ④건강 중시 소비(健康经济/지앤캉징지) 등으로 조사됐다.  

코트라 선전무역관은 “현대 중국인의 소득, 소비규모는 나날이 커지는데, 특히 트렌드에 민감하고 소비를 통해 자신의 개성을 드러내며 소득 대비 지출규모가 큰 95허우는 단연 주목해야 할 소비계층”이라고 강조했다. 

따라서 95허우를 타깃으로 ▲모바일, 디지털 마케팅은 필수 ▲개성 표현 제품과 서비스 수요 ▲실시간 변화하는 수요 포착 등이 중요하다고 선전무역관은 설명했다. 

즉 단순 정보 전달보다 오락성 콘텐츠를 겸해 상품 홍보 및 온라인 상에서 정보 공유, 재생산 유발, 브랜드 및 제품 인지도 제고가 중요하다. 또 95허우는 소비를 통해 자신의 개성을 드러냄으로 동일한 제품이라도 맞춤형이 가능하거나 하나의 제품으로 다양한 연출을 할 수 있어야 한다. 

마지막으로 95허우는 5G, AI 등 기술 수용도가 높고 SNS를 통해 국내외 트렌드를 재빠르게 포착해, 일상생활에 적용하려는 욕구가 강하다. 실시간 변화하는 기술과 트렌드에 민감하게 반응해 제품과 서비스를 제공해야 한다.