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아마존(美)·알리바바(中) 위협하는 쇼피파이·핀둬둬의 반란

이커머스 시장 트렌드, 미국=D2C, 중국=C2M...직거래 방식+디지털 플랫폼 협업으로 소비자 확보, 신흥강자로 2위 등장

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미국과 중국의 이커머스 시장은 같은 듯 다르고, 다른 듯 같다. 코로나19 이후 유통트렌드로 미국은 D2C가, 중국은 C2M이 주목받고 있다. 이커머스 시장에서 미국은 아마존, 중국은 알리바바가 압도적 1위. 그런데 쇼피파이(shopify)와 핀둬둬(拼多多)가 양강의 독점 구도를 깨뜨리며 공룡에 도전하고 있어 화제다.  



D2C는 소비자에게 직접 판매하는 모델로 ‘20년 매출 규모는 180억달러로 추산된다.(’21년 210억달러 전망) 미국 소비자들은 가격에 민감하고 가성비를 고려하는 경향이 두드러졌다. 또 건강과 안전에 높은 관심을 보이며, stay at home 제품이 인기다. 

코트라 뉴욕무역관은 “코로나19 영향으로 온라인을 기반으로 한 D2C 시장이 확대 중”이라고 전했다. 

D2C 시장의 강자는 아마존(연 매출 3500억달러). 이를 추격하는 쇼피파이는 온라인 쇼핑몰 개설 및 운영을 위한 기획·마케팅·주문처리·결제 등의 솔루션을 제공한다. 최근 구글과 반아마존 연합을 구축하며 경쟁력 강화에 나섰다. 그 결과 2020년 쇼피파이 이용 판매자들의 거래액은 1190억 달러로 전년 대비 96% 증가했다. 월마트·이베이를 제치고 아마존에 이은 미국 이커머스 분야 2위로 성장했다. 



이에 비해 중국은 C2M이 유통트렌드다. 소비자 중심의 공급사슬로 소비자 요구(needs)를 제조업체에 전달해 상품개발·생산·유통·판매로 이어지는 구조다. 기존 공급과 수요의 순서를 역전시킨 점이 특징이다. 코트라 선양무역관은 “유통회사가 고객 데이터를 생산자에 제공하고 생산자가 이를 기반으로 고객이 원하는 제품을 생산한다. 시장 주도권을 소비자가 가져가는 것이다. 생산자는 니즈 확인 후 생산에 나서기 때문에 재고 문제를 해결할 수 있다. 동시에 실시간 피드백을 통해 생산 효율을 개선해 나갈 수 있다”라고 설명했다. 

중국에서는 올해 3·8절(부녀절)을 전후로 판촉행사 기간 타오바오를 통해 이뤄진 C2M 주문량은 전년에 비해 370% 증가했고, C2M 방식으로 출시한 징둥PB 상품 매출은 738%나 성장했다. iResearch(艾媒咨询)는 향후 C2M 시장은 175억위안(‘18)→420억위안(’22)으로 연평균 24.4% 성장할 것으로 전망했다. 

중국 C2M 시장의 신흥 강자는 핀둬둬다. 설립 5년만인 2020년 이커머스 분야 연간 사용자 수 1위(7.8억명), 거래액 기준 2위(1.7억위안) 업체로 성공했다. 2020년 연간 사용자 수는 핀둬둬(7억 8840만명)가 알리바바(7억 7900만명)를 간발의 차이로 앞섰다. 

핀둬둬의 배경에는 텐센트의 자금 지원 및 인프라 제공이 한몫했다. 핀둬둬는 텐센트의 위챗, QQ와 연동 서비스를 통해 단기간에 사용자 수를 크게 늘렸다. 특히 경쟁이 치열한 대도시 대신 3~4선 중소도시 소비자를 대상으로 중간유통 단계를 축소한 공동구매 방식의 초저가 전략을 구사한 것도 성공요인이다. 

사업방식은 다르지만 쇼피파이(솔루션)와 핀둬둬(소셜커머스)의 공통점은 ①직거래 방식과 ②디지털 플랫폼을 활용해 판매자와 소비자 기반을 확대한다는 점이다. 



하나금융경영연구소 김문태 수석연구원은 “두 기업은 D2C, C2M 등 직거래 방식을 통해 중개 수수료를 절감하고 플랫폼의 통제 정도를 낮추면서 판매자의 참여 확대와 이에 따른 상품 다양성을 확보하고 있다”고 특징을 전했다. 즉 쇼피파이는 솔루션 플랫폼을 통해 D2C몰 구축 편의성을 향상하고 비용을 절감한다. 핀둬둬는 유통마진을 절감하고 과잉 생산 및 재고 증가 위험을 축소시킨다. 

또한 직거래 방식으로 판매자 참여를 유도하는 한편 구글·페이스북·위챗 등 디지털 플랫폼과의 협업을 통해 소비자를 확보한다. 쇼피파이는 페이스북과의 파트너십, 구글 검색 우선 노출 등으로 플랫폼을 활용한다. 핀둬둬는 위챗을 통한 소비자 스스로의 공동 구매 모집을 통해 소비자 기반을 확대한다. 

쇼피파이와 핀둬둬의 성장으로 아마존과 알리바바의 독점적 지위는 도전을 받았다. 김 수석연구원은 “독점에 대한 반감과 규제, 이커머스 성장 및 신규 참여자 증가로 인한 다양성 확대 등으로 대안적 모델에 대한 수요 증가로 플랫폼 경제 질서의 변화 가능성을 보여준다”고 분석했다. 국내에서도 D2C 트렌드 확산, 플랫폼과의 협업(유통, 물류) 확대 등의 변화가 나타나고 있어, 한국판 쇼피파이·핀둬둬의 모델 등장이 기대된다.

그렇다면 소비자 니즈는 만들어지는 걸까? 이에 대해 필립 코틀러는 “마케터는 니즈를 만드는 것이 아니라, 이미 존재하고 있는 니즈를 찾아 소비자도 몰랐던 것(unmet needs)을 인식하도록 유도하는 역할을 하는 것”이라고 말하고 있다. D2C, C2M의 중심에는 소비자 니즈가 있다. 

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