‘22년 1월 온라인쇼핑에 변화를 준 요인은 ①전년 동월의 큰 폭 감소에 따른 기저효과 ②코로나19 장기화 및 설 명절 영향 ③백신 접종 확대로 외부활동 증가 등이다. ➊은 여행 및 교통서비스 ➋ 음·식료품 ➌ 의복 등에서 크게 작용했다. 

화장품은 세 가지 요인의 어떤 영향을 받지 못하고 20.5%나 감소하면서 소비재 중 꼴찌로 추락했다. 전년 동월 대비 2244억원이나 매출이 떨어졌다. ’21년 7월 이후 7개월째 마이너스 매출로 불황의 골이 점점 깊어지고 있음을 보여줬다. 

3일 발표된 ’2022년 1월 온라인쇼핑 동향‘에서 화장품은 8698억원을 기록했다. 온라인쇼핑 매출이 8천억원 대로 추락한 것은 2019년 2월(8630억원) 이후 35개월만이다. 

화장품의 온라인쇼핑 거래액은 코로나19 이전 2018년 수준으로 추락, 바닥을 다지는 중이다.  현재 정부는 오미크론 확산이 3월 중 ’최대 35만명‘을 제시, 정점에 이를 것으로 보고 방역패스 폐지와 ’거리두기 완화‘ 등의 조치를 이르면 4일 발표할 가능성을 예고한 상태다. 

3차 접종을 마친 사람의 오미크론 치명률은 0.08%로 계절 독감(0.05~0.1%)과 비슷한 수준이라는 근거와 “확진자 자체를 억제하는 것보다는 위중증·사망 최소화에 주력하면서 실질적 피해를 최소화하는 데 주력하는 게 기본적인 방향”이라는 설명이다.  

따라서 화장품 업황은 3월까지 바닥을 다질 가능성이 있다. 현재 고려해야 할 두 가지가 화장품 업황 회복 시점과 온라인 마케팅에서 포털·페이스북→유튜브·틱톡으로의 마케팅 전략 수립이다. 

먼저 언제쯤 코로나 이전 일상 회복이 가능할까? 

미국은 최근 ’뉴노멀로의 전환을 위한 ‘국가 코로나19 대비계획(National COVID-19 Preparedness Plan)을 발표했다. 일상생활이 코로나19로부터 지장을 받지 않는 새로운 단계로의 전환을 목표로 코로나19 치료, 새로운 변이 바이러스 대비, 교육 및 경제활동 유지, 글로벌 백신접종 지원 등에 중점을 두고 있다. 

중국도 중국 상황에 맞는 코로나19 상생 전략 로드맵을 곧 제시할 것으로 알려졌다. 일단 내년까지 매우 엄격한 바이러스 통제 체제를 유지할 것으로 예상되지만 이르면 금년 여름부터 시범적으로 완화조치를 시행할 가능성이 있다는 보도다. 미·중이 코로나 이후를 대비하는 시점, 빠르면 올해 하반기 이후부터 일상 회복을 가늠해 볼 수 있다. 

두 번째가 “유튜브와 틱톡 등의 숏폼(short-form) 콘텐츠가 결합한 커머스의 등장”이다. 유튜브는 영상 소비와 동영상 콘텐츠를 매개로 생활 속에 파고들면서 팬덤에 기초해 커머스까지 연결, 라이브 커머스 기능을 강화하고 있다. 매출 전환만 시켜주는 것이 아니라 플랫폼 내에서 결제하고 배송까지 결정할 수 있는 이커머스 플랫폼을 실험하고 있다.  

이에 비해 모바일기기가 익숙한 Z세대는 짧은 길이의 숏폼 콘텐츠의 주소비자로 등장, 숏폼의 매력도 마케팅 관계자의 주목을 끌고 있다. 유튜브와 숏폼의 차이는 알고리즘에 있다. 유튜브가 구독, 팔로(follow), 좋아요에 따라 콘텐츠가 추천, 계속 구독을 누르며 채널을 찾아야 된다면, 숏폼은 관심사 그래프(interest graph, 좋아하는 것에 맞춰서 콘텐츠를 제공, 팔로 불필요, AI 추천)를 통해 동영상을 추천한다. 때문에 틱톡에서 소비할 수 있는 영상 수가 더 많다. 유튜브의 평균 시청 지속시간이 5~8분이라면 숏폼은 15~60초로 소비 영상 수가 큰 차이가 난다. 

또 숏폼이 before, after 위주의 기발한 아이디어나 최소한의 재료로 최대한의 효과를 낸다면 유튜브는 팔로어가 많은 인플루언서가 PPL을 통해 제품을 홍보하고 수익을 얻었다. 앞으로는 팬과 직접 구독관계를 맺거나 직접 자신의 브랜드를 만들어 커머스로 발전시키는 방향으로 변화도 예상된다. 

숏폼에서 Z세대가 무엇을 구매하고 살지 무엇에 울고 웃을지를 파악해 제품을 소구하고, 자세한 사용법과 브랜드 스토리, 커머스 기능은 유튜브에서 이뤄지는 보완적 마케팅을 고려해야 한다고 전문가들은 조언한다. 

지금까지 기업은 포털이나 페이스북에서 다양한 콘텐츠를 생산하면서 메시지를 전달했었다. 이젠 인스타그램에서 사진으로, 유튜브에서는 동영상으로, 틱톡에서는 짧고 감각적인 영상으로 각각 커뮤니케이션하는 홍보·마케팅이 중요해졌다. 

화장품의 온라인 마케팅도 기업만의 킬러 콘텐츠를 생성하고 꾸준히 구독자와 상호작용하고 관련성을 높이는 식으로 쌓아야 한다. 구독자 수가 많아도 막상 라이브에선 굉장히 적은 수가 들어오는 이유는 실제 상호작용이 잘 일어나지 않기 때문이다. 좋아요가 아니라 댓글로 팬덤을 넓히라는 조언이다. 라이브 방송이 이렇다 할 주목을 못 끄는 이유도 여기에서 찾아볼 수 있다. 

코로나19 팬데믹 상황에서도 화장품을 제외한 22개 소비재는 매월 증가세를 유지 중이다. 화장품업계의 분발이 어느 때보다 요구된다. 내수 부진과 수출 정체 위기를 벗어나기 위해서라도 ‘K-뷰티 이벤트’가 요구되는 시점이다. 

한편 1월 소매판매액(43.7조원) 중 온라인쇼핑 거래액(16.5조원) 비중은 28.1%로 나타났다. ‘21년 화장품 판매액 중 온라인 비중은 28.8%다. 일상 회복이 화장품의 경우 더 절실한 이유다.