‘C-뷰티 궈차오 굴기’는 중국 Z세대가 이끄는 것으로 나타났다. 높은 소비성향을 바탕으로 국산품 애용, 외모관리, 아트토이에 투자, 건강관리 등에 지출이 많았다.
먼저 다른 나라 Z세대보다 중국 Z세대는 세계 평균 수준에 비해 지출 비중이 높은 반면 개인 저축률은 세계 평균 수준보다 낮아 높은 소비 성향을 보였다.
중국의 Z세대는 총 인구수에서 19%(2.64억명)의 비중을 차지하며 인터넷 사용자의 28.1%에 달한다. 직업은 학생 49%, 일반회사원 26%, 프리랜서 10% 등이다. 절반이 학생임에도 월평균 가처분소득이 5천위안(약 97만원) 이상으로 소비여력이 비교적 높은 수준이다.
무역협회 청두지부는 “중국 Z세대는 돈을 아끼는 대신 개인 취미생활에 투자하고 자신의 기쁨을 추구하는 ‘자기만족형’ 소비성향을 보인다”라며 “한국 기업들은 중국 국산품과 경쟁할 때 가격 대비 품질을 확보해 좋은 평가를 통해 소비만족도를 높여야 한다. 또한 화장품, 아트토이 등은 가격 못지않게 Z세대의 선호도가 충분히 반영된 제품을 개발하는 것이 바람직하다”고 조언했다. (‘중국 Z세대의 소비로 본 성향 분석’에서 인용)
Z세대의 국산품 애용이유는 ▲높은 가성비 72% ▲좋은 품질 68% ▲좋은 평가 66% 순이었다. 품목별로는 의류/가방/신발 등이 75%로 1위였으며, 화호장품은 63%로 6위였다.
스킨케어/색조/식품/음료에서 Z세대가 가장 선호하는 438개 브랜드 중 로컬 브랜드가 294개로 외국 브랜드의 2배 수준이었다.
유의해야 할 Z새대의 특징이 ‘비주얼이 곧 정의’라고 할 정도의 외모관리다. 이 때문에 ‘C-뷰티의 궈차오 굴기’는 Z세대가 성장 원동력이라는 평가다. Z세대 중 24.5%가 한 달에 1회 이상 화장품을 구매하는 한편 세일에서 구매하는 비중은 6.4%에 불과했다.
스킨케어 사용 빈도는 매일 사용이 62.2%에 달하며 일주일에 3회 이하 사용은 19.2%에 불과했다. 주요 구매품목은 마스크팩(62.8%), 크림(61.1%), 핸드크림(57.5%) 순이었다.
색조화장품의 매일 사용빈도는 38.3%로 일반 소비자의 매일 1회 이상 11.2%에 비해 세 배 나 높았다. 품목별로는 립메이크업-아이 메이크업-베이스 메이크업 순으로 많이 구매했다.(‘20년 기준)
화장품 정보 획득 수단은 SNS(웨이보, 샤오홍슈 등)가 48.3%로 가장 많이 활용됐다. 이어 플랫폼(타오바오·징둥·핀둬둬 등), 오프라인 매장 등이었다.
한 가지 주목할 부분이 중국 Z세대의 아트토이 소비성향이다. ’2021년 중국 아트토이시장 발전보고‘에 따르면 Z세대의 39%가 주요 소비층으로 나타났다.
절반이 넘는 Z세대 소비자가 1년 중 7회 이상 랜덤박스를 구매하는 것으로 나타났다. 랜덤박스 구매동기로는 △언박싱의 기쁨을 추구하기 위해서 74.3% △‘수집하기 위해서 59.5% △캐릭터를 좋아해서 41.9% 순이었다.
랜덤박스는 “자판기 또는 진열대에 상품을 상자에 넣어 무슨 상품이 나올지 모르는 형태의 판매방식”을 말한다. 수용 가능한 수준의 가격으로 소비자가 원하는 카테고리의 제품을 무작위로 넣어서 판매하는데, 소비자는 지불금액보다 비싼 제품이나 희소 제품에 대한 기대감으로 박스를 개봉하면서 얻는 기쁨과 아쉬움에서 정서적 위안을 얻는다는 설명이다.
이에 대해 코트라 창춘무역관은 “랜덤박스는 소비자의 호기심가 기대감을 자극하여 고객으로 유입시키는 효율적인 마케팅 수단으로 단기 내 시장 안착이나 브랜드 인지도 확대를 노리는 기업에게 좋은 선택지가 될 수 있다”고 전했다. 다만 지불 비용에 현저히 못 미치는 상품은 역효과로 이어질 수 있기 때문에 모든 랜덤박스의 제품은 소비자가 납득할 수 있는 최소한의 값어치는 갖춰여 한다고 주의를 당부했다.
랜덤박스는 컬래버와 크로스오버를 섞으며 진화 중이다. 베이징올림픽의 마스코트 빙둔둔의 캐릭터를 활용해 베이징동계올림픽위원회는 16개 카테고리에 5천여 개의 상품을 개발하여 오프라인 전매점과 온라인 공식매장에서 판매해 최고 인기상품으로 화제를 모았다. 빙둔둔 랜덤박스는 6개의 일반모델과 1개의 히든모델로 구성되어 개당 118위안에 판매됐으며, 히든 모델 당첨확률은 1/120이라고 한다.
랜덤박스의 중심에는 팝마트(泡泡玛特, POP MART)가 있다. 2010년 창업해 피규어와 같은 트렌드 완구를 제작 및 판매하는 회사로 ’20년 홍콩증시 상장, 글로벌 기업으로 성장했다. 캐릭터IP와 시리즈형 판매 등의 형태로 진행한다.
기존 캐릭터 상품 시장은 단순한 라이센싱이나 상품유통에 머물러 있는데 반해 팝마트는 IP(지식재산권) 직접운영을 통해 밸류체인 전반에 걸친 플랫폼을 구축하고 있다. 자체적인 캐릭터 IP를 개발하거나 파트너십을 통해 기존의 캐릭터 사용권을 취득한 후, 다양한 캐릭터와 파생 캐릭터를 직접 창조하여 상품화시켜 직접 유통한다.
창춘무역관 관계자는 “한국의 콘텐츠가 세계적으로 주목받으면서 다양한 반응으로 이어지고 있다. 팝마트의 시리즈 피규어 성공 사례들은 신작 게임이나 영화, 드라마, 애니메이션, 예능 프로그램 등과 캐릭터 IP상품화와 접목해 글로벌 시장에 동시에 진출하며 더욱 큰 시장을 창출할 수 있음을 보여준다”며 소개했다. (‘중국 랜덤박스 마케팅, 레어템을 갈망하는 소비자들‘에서 인용)
랜덤박스의 성공은 Z세대의 ‘자기만족형’ 소비성향을 꿰뜷어 취향을 저격함으로써 새로운 시장을 확장하고 있음을 보여준다. 중국 화장품굴기도 결국 Z세대의 소비성향을 자극한 로컬 브랜드의 마케팅이 주효했다는 평가가 나오는 이유다. K-뷰티도 Z세대의 주된 관심사를 조명하고 ‘컬래버와 크로스오버의 신박한 접목’을 강구할 필요가 있다.
