화장품

7월 화장품의 월 온라인 매출, 54개월 이전 7천억대로 추락

화장품 팔 곳 없다...편집숍 올리브영 독점+오프라인→온라인 전환 25%에 불과, 내수 판매 한계 도달

7월 화장품 온라인쇼핑 거래액이 7천억 원대로 떨어지며 업계의 시름도 깊어지고 있다. 팬데믹 이후 화장품 유통망이 멀티숍, 온라인화로 바뀌었지만 화장품 매장은 크게 축소됐다. 게다가 사실상 오프라인의 온라인 구매전환도 미미한 수준에 불과하다. 그렇다보니 브랜드사가 상품을 깔 곳이 없어졌고 온라인 마케팅비 투자도 성과를 기대하기 어려운 형편이다. 



통계청의 ‘7월 온라인쇼핑 동향’에 따르면 화장품은 7762원을 기록 전년보다 20%나 급감했다. 화장품의 월간 온라인 매출은 2017년 11월 7382억원으로 첫 7천억대를 기록했고 2018년 1월 7716억원 이후 줄곧 상승 곡선을 그려왔다. 

두 자릿수 성장을 거듭하며 2019년 월 1조 1천억원대 → 2019년 11월 1조 2103억원으로 정점을 찍었다. 하지만 코로나19로 인한 팬데믹 상황에서 거리두기 제한 및 마스크 착용 방역조치가 시행되며 월간 매출은 하락을 거듭,  ‘18년 1월 이후 54개월만에 7천억대로 추락했다. 



팬데믹 상황에서 화장품 유통은 원브랜드숍→멀티숍, 온라인화로 변화됐다. 2019년 브랜드숍  가맹점 수는 5535곳→3311곳(‘21)로 감소한 것으로 나타났다. 대신 멀티숍인 H&B스토어가 대체할 것으로 기대됐다. 하지만 올리브영만 1200여 곳으로 유지할 뿐 경쟁사인 랄라블라, 롭스, 부츠는 축소·철수하면서 1600여 곳(’19)→1400여 곳(‘21)로 감소했다. 올리브영도 점당 수익성 악화 및 온라인 중심 전환을 이유로 더 이상의 점포 확대는 꾀하지 않고 있다. 

문제는 화장품의 경우 오프라인을 대체한 온라인 전환율이 타 품목에 비해 크게 낮다는 점이다. 오프라인 점포에서 온라인 중심으로 전환 중인 올리브영의 온라인 비중은 23%로 나타났다. 

실제 통계청의 ‘소매판매액 중 온라인쇼핑 거래액 비중’은 7월 26%였다. 셧다운 직전까지 거리두기 제한 조치가 강화된 시점에도 27%대를 기록했을 뿐이다. 

그렇다면 팬데믹 2년여 동안 화장품업계 불황은 매장 축소와 온라인 구매전환 한계 때문임이 분명해 보인다. 

소비자들은 화장품 구매 시 체험·테스트에 민감한데 이를 금지한 팬데믹 상황에서 리뷰에 의존하지만 일부 기업 및 인플루언서의 과대·과장 광고로 소비자 신뢰가 떨어져 생각만큼 매출이 오르지 않는 것이다. 

통계청에 따르면 우리나라 화장품 시장규모는 2019년 47조원(오프라인 35조, 온라인 12조)로 정점을 찍었다. 이후 41조원(‘20)→43조원(’21)→21조원(‘22.상반기)를 기록 중이다. 올해 상반기 오프라인 16.1조+온라인 5.3조원=21.4조원으로 전년 대비 1% 증가했다. 방역조치 완화로 오프라인 8%↑ 온라인 16%↓를 기록 중이어서 하반기 온라인 매출의 감소 추세는 이어질 전망이다. 


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