화장품

화장품기업의 디지털 전환, “O2O+리뷰·XR+RasS에 초점”

토니모리 ‘디지털 뷰티&헬스 플랫폼 기업 선언, LG생활건강 고객 체험 강화 VR 도입...“생존과 신사업 기회를 위한 선택”

화장품 기업들이 매출 하락과 업황 부진에 빠지면서 디지털 전환(Digital  Transformation)으로 활로를 모색하는 기업이 늘고 있다. 디지털 전환은 전산화, 디지털화 기술을 통한 사회, 경제적 확산을 의미한다. 사업 프로세스, 문화, 고객경험 등을 개선하려는 경영전략이기도 하다. 



LG생활건강은 ‘후 천기단 스페셜 에디션’을 시장에 내놓으며 VR로 구성한 ‘디지털 갤러리’를 오픈했다. 패키지 디자인에 담긴 왕후의 복식과 장신구의 실제 이미지를 VR로 구현하고 프랑스 아티스트 피에르 마리의 패키지 디자인 의미를 소개한다. 

토니모리는 아예 디지털 넘버 원 뷰티&헬스 플랫폼 기업을 선포하고 데이터 분석 플랫폼 ‘TOMAS’를 운용 중이다. △고객 맞춤형 쇼핑 상품과 콘텐츠를 추천해주는 ‘토니스트리트’ △소비자에게 제품 개발 과정을 전달하는 ‘토니팁톡’ △고객이 인플루언서가 되어 홍보하면 판매 수익의 최대 15%를 가져가는 ‘토니프렌즈’ 등을 선보였다. 

또한 △토니스트리트 앱을 통해 화장품 정보를 스캔 확인할 수 있는 ‘바로스캔’ 서비스 △자사몰, 요기요 주문시 3시간 이내 배달해주는 ‘당일 배송 서비스’ 등 1년여 전부터 온·오프 통합 디지털 옴니채널 구축에 나서고 있다. 

로레알코리아는 임직원 대상 ‘디지털 액셀러레이션 서밋’(Digital Acceleration Summit)을 진행, 디지털 전환 비전과 전략을 공유했다. 아울러 조직 차원의 디지털 업무 경험 및 학습을 독려함으로써 디지털 역량 강화에 나섰다. 

유통업계의 디지털 전환도 빨라지고 있다. 세포라코리아는 매장에 방문해서 경험할 수 있었던 메이크업 서비스를 앱으로 체험할 수 있는 ‘버추얼 아티스트(Virtual Artist)’ 기능을 론칭했다. 

ODM사인 씨티케이는 디지털 뷰티 풀서비스 플랫폼 ‘CTK CLIP’을 구축, 샘플 주문 간편 시스템을 도입했다. 고객사가 원료, 포뮬라, 패키지의 제품정보 및 뷰티 트렌드를 확인하고, 맞춤형으로 화장품을 기획해 개발 및 생산을 의뢰할 수 있도록 했다. 

코로나19 확산 이후 각국 기업의 디지털 전환이 빠르게 진행 중이나 우리나라의 경우 일부 대기업을 제외하고 많은 중소기업이 걸음마 단계다. KOTRA는 “중소기업의 디지털 전환이 지연될 경우 대-중소기업 간 경쟁력 차이가 오히려 확대될 가능성”이 있다고 경고한다.(‘해외 중소기업의 디지털 전환 추진사례와 시사점’)

글로벌 기업의 디지털 전환 추진 유형은 ▲마케팅 혁신 ▲제품·서비스 혁신 ▲프로세스 혁신 등으로 구분된다. 이외에 ▲사이버 보안 강화 ▲재택·원격 근무 확대 ▲새로운 방식의 데이터 활용 등도 추진 중이다. 예를 들어 일본 시세이도는 고객의 피부 진단 및 가상 메이크업 이력을 DB에 축적하고 구매 테이터와 연계한 맞춤형 서비스(뷰티 카운셀리, 상품 제안)를 제공한다. 

이에 비해 중소기업은 주로 마케팅과 운영관리 관련 디지털 전환을 추진하고 있다고 OECD가 분석했다. (31개국 중소기업 대상 100개 이상의 설문조사 결과) 해외 중소기업의 경우 디지털 전환은 ①자동화 설비와 소프트웨어 활용으로 생산 효율성 향상 ②제작·판매에 고객 수요와 편의를 반영하여 고객 경험 제고 ③데이터·플랫폼 등을 활용하여 새로운 비즈니스 모델 도입 등의 세 가지 방향으로 진행되고 있다. (KOTRA ‘해외 중소기업의 디지털 전환 추진 사례와 시사점’에서 인용)

특히 디지털 전환 첫 단계로 디지털 플랫폼(전자상거래 사이트, 소셜네트워크 등) 또는 외부 자문(사이버 보안 지원 등)을 활용하는 경향을 보이고 있다. 아무래도 데이터 분석이나 대량화 작업(ERP 활용, 생산 프로세스 통합관리)이 필요한 분야에서 대기업과 역량 차이가 뚜렷하다고 KOTRA는 설명했다. 



국내 화장품기업의 디지털 전환은 마케팅 전략과 유통채널 연계가 특징이다. 주로 온라인과 오프라인의 결합을 위한 O4O(Online for Offline, Offline for Online) 전략을 적용하여 고객의 구매 행동 파악과 관리를 통해 맞춤형 서비스를 제공하고, 온·오프라인 채널 간 연계를 강화하고 있다.

대부분 ▲오프라인 매장 방문 유도(O2O) ▲체험 강화(리뷰, XR) ▲운영방식 변화(RasS, 무인화) 등에서 디지털 전환을 도입하고 있다. 

코로나 시기를 거치면서 화장품은 다른 소비재와 달리 리뷰에만 의존하기보다 테스트와 실제 구매경험을 중요시한다는 점이 드러났다. 때문에 온·오프라인 연계는 디지털 전환의 첫 걸음이 된다. 기업들은 소비자의 구매 여정 단계(매장 탐색→예약→방문→평가 등)와 도입목적별(방문·체험·운영)로 세분화된 형태에서 디지털 플랫폼 구축 또는 정비가 이뤄지고 있다. 

또한 O2O 분야는 온라인의 장점인 정보 탐색의 용이성과 개인화 서비스를 오프라인에 접목시킨 형태로 B2B솔루션과 B2C 플랫폼의 통합, D2C 등 다양한 형태로 존재한다. 예를 들어 △B2C, B2B 통합 : 예약 플랫폼(B2C)+예약 관리 솔루션(B2B) 통합, 포인트 적립 플랫폼(B2C)+고객 관리 솔루션(B2B) 통합 △ D2C(Direct to Customer) : 스타벅스의 자체 주문관리 플랫폼인 ‘사이렌 오더’ 등이 이에 해당한다.

‘체험 강화’ 분야는 온라인이 대체하기 어려운 오프라인의 장점 중 하나인 체험을 보다 강화하기 위해 리뷰, 확장 현실(XR : VR, AR 등 포함) 등을 제공한다. 화장품기업들이 가장 공을 들이는 분야로 앞서 LG생활건강과 토니모리의 디지털 전환도 이 부분에 중점을 두고 있다. XR(eXtended Reality) 쇼핑은 증강 현실(AR), 가상 현실(VR), 혼합현실(MR)을 통칭한다. 온라인의 체험을 강화시키기 위해 발전되었으나 최근 오프라인에도 적용 확대 중이다. 



오프라인 공간에서 생성되는 데이터에 기반을 둔 서비스로서 제조업체의 제품 개선, 옴니채널 구축 등을 지원하는 RaaS(Retail as a Service, 서비스로서 유통)도 유통업계의 위기 탈출 대안으로 주목받고 있다. 오프라인 중심 유통기업은 디지털 전환을 통한 온라인 채널 구축, 판매, 진열 공간을 넘어 소비자에게 브랜드 체험과 경험을 제공하고 방문하는 고객의 행동 데이터를 수집하는 공간으로 활용되고 있다. 

하나금융경영연구소 김문태 수석연구원은 “위드 코로나로 오프라인의 회복 기대감이 상승하면서 디지털 전환의 적용 영역 또한 매장 방문 및 이용 분야로 확대가 예상된다. 디지털 소비 선호, 플랫폼 Biz 확산 등으로 디지털 전환이 오프라인의 주요 경쟁요인으로 작용하면서 회복탄력성(resilience)의 차이를 야기할 것으로 판단된다”고 설명했다.(‘위드코로나 시기 오프라인의 디지털 전환 확대’에서 인용) 

KOTRA도 “우리 중소기업이 세계적 디지털 전환 흐름을 빠르게 포착, 활용하여 경쟁력을 확보할 수 있도록 전방위적 노력이 필요하다. 기업은 생산 효율성, 고객경험, 새로운 비즈니스 모델 관점에서 디지털 전환 과제를 발굴하고 정부의 지원정책을 활용하는 등 추동력을 확보해야 한다”고 강조했다. 


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