한국의 대표 소비재인 ‘화장품’이 2023년에도 글로벌 6대륙에서 유망한 것으로 나타났다. 최근 코트라(KOTRA)는 ‘2023년 지역별 수출전략’에서 ▲중국(기능성화장품) ▲일본(화장품, 네일 등) ▲북미(화장품) ▲동남아·대양주(화장품) ▲CIS(기초화장품) ▲중동(화장품) ▲중남미(화장품) ▲서남아(스킨케어) ▲아프리카(화장품) 등 수출 유망상품으로 ‘화장품’을  선정했다. 그만큼 K-뷰티는 글로벌 어느 지역이라도 경쟁력이 있다는 분석이다. 

코트라에 따르면 일본화장품 시장은 한류 붐 영향으로 젊은 층 사이에서 한국 화장품 인기가 지속됨에 ‘21년 7.8억달러로 전년 대비 22.7% 증가했다. 이는 일본 브랜드 대비 뛰어난 가성비와 세련된 패키지 디자인을 내세워 인스타그램 등 SNS를 통해 젊은 여성 고객층을 성공적으로 공략한 것으로 분석된다. 

카테고리로는 중저가 색조(클리오), 기초화장품 중심으로 견조한 수요가 지속 중이다. 또한 셀프 네일 수요가 증가하면서 한국산 제품이 큰 인기를 끌고 있다. ‘21년 대일 화장품 수출액 중 0.5%였던 네일 제품(데싱디바, 오호라)은 ’22년 1~9월 기준 112% 증가했다. 합리적인 가격과 편리성을 바탕으로 젊은 여성층에서 좋은 반응을 얻고 있으며 셀프 네일 수요는 지속적으로 늘어날 전망이다. 

코트라는 2023년에도 화장품이 유망(‘흐린 뒤 맑음)하다고 전망했다. 코로나 여파와 경제 악화로 인해 저가 제품인 ‘쁘띠 프라’(싸고 귀여우면서 퀄리티가 높은 제품)가 수요를 견인하는데 한국 화장품이 여기에 속한다. 다만 ‘22년 1~9월 누적 대일 화장품 수출은 -1.4%로 감소했다. 

특기할 사항이 한일 간 최초 FTA인 RCEP(역내포괄적 경제동반자협정) 출범으로 플러스 효과가 기대된다는 점이다. KOTRA 자체 조사 결과 일본 바이어 66.6%(발굴 바이어 81개사 응답)가 RCEP 체결에 따라 한국산 화장품·건강식품·의류·패션·가공식품 등의 수입이 늘어날 것으로 응답했다고 전했다. 

일본에서도 야후 마트 by ASKUL, OniGO, 쿠팡, QuickGet, 가쿠야스 Express 등 퀵커머스(즉시 배송서비스)가 소개되며 일본의 온라인 비중은 36%에 달했다. 화장품의 경우 Q10이 한국산 화장품 직구 창구로 큰 인기를 끌고 있다. 

코트라는 “K-콘텐츠의 인기로 4차 한류 붐이 지속, 화장품 등 소비재가 유망하다. 현지 트렌드를 즉각 반영하고 ‘한국스러움’ ‘한국풍’을 강조하면서 친환경·윤리적 이미지를 부여할 수 있는 마케팅이 중요하다”고 조언했다. 유망 품목으로는 비건 화장품, 기능성 스킨케어, 아로마 제품 등이 꼽혔다. 

북미는 경기 침체에 따른 소비 지출 감소로 가격 민감도 및 가치 소비의 비중이 확대될 전망이다. 특정 브랜드나 유통업체에 대한 충성도가 감소하고 소매업체 자체 브랜드처럼 가성비 높은 제품 선호 현상이 두드러질 것이라는 게 코트라의 예측이다. 실제 소비(실질) 증감률은 -3.8%(’20) → 7.9%(’21) → 1.8%(’22.1Q) → 0.2%(’22.2Q)로 악화되고 있다. 

또한 물류난, 고인플레이션 등 원인으로 소비 트렌드 변화도 엿보인다. MZ세대는 다양성을 인정하며, 환경과 윤리적 가치를 중시하고 자신의 경험을 바탕으로 한 소비를 추구한다. 가치소비(환경·지속가능성)에 따라 ‘친환경(earth friendly)’, ‘유기농(organic)’, ‘천연(natural)’ 등이 뷰티시장 핵심키워드로 떠올랐다. 유통채널 다변화로 온오프라인 통합 옴니 채널이 뉴 노멀 쇼핑방식으로 정착되고 있다. 예를 들어 ‘Buy Now Pay Later(BNPL)’ 활용비율이 증가하고, 주요 유통망은 핀테크 업체와 제휴하여 다양한 지불 옵션을 제공한다. 

이런 소비 트렌드에 따라 코트라는 “상승률이 높은 품목을 중심으로 가성비 높은 소매업체의 PB브랜드 수요 증가로 협업을 통한 OEM·ODM을 통한 미국 시장진출 기회다. 자체 브랜드 평판을 지닌 K-뷰티, PL 상품이 유망하다”고 분석했다.